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Benjamin Quintero:浅析免费增值游戏终将“灭亡”的

2019-12-03 11:26

看到公众对于电子游戏的未来预测,我便决定了在此阐述我自己的看法。我认为在今后10年内,免费增值游戏(F2P)仍将保持目前的水平。

用户获取成本飙升会不会导致鲸鱼用户停止增长

2014年04月06日 来源:搞趣网 作者:wb_hzl 搞趣网官方微博

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Eric Hautemont(Days of Wonder首席执行官)

我并不知道为何这些情况对某些愤世嫉俗者来说如此难以接受,实际上这可能就是事实——越来越多的F2P手机游戏开发者在竞争一小撮数量有限,并且可能正在不断减少的鲸鱼用户,这或许可以解释为何“用户获取”成本一直在飙升。

Teut Weidemann

那种认为鲸鱼用户仅局限于特定人群的假设是错误的。鲸鱼并不是现成的,而是培养起来的。最关键的是要有合适的游戏。所以鲸鱼的数量没有上限。

Eric Hautemont

也许对,也许不对:鲸鱼可以培养也会消失。一名前Zynga高管曾经告诉我“人们喜欢我们的游戏……再后来就讨厌这些游戏了!”

Ben Cousins(DeNA欧洲游戏工作室主管)

关于鲸鱼用户将会“看到自己行为的错误”这种假设是基于所有鲸鱼都“显然”会后悔消费行为的推论。Zynga的没落与F2P无关,而这一切却都与Zynga有关。

有项EEDAR调查表明,F2P游戏中的多数消费者并不后悔自己的消费行为。

“用户获取”成本的急剧飙升是因为每用户平均收益增长所致,而后者又是因鲸鱼数量的增长所致。

信息来源:我曾经在一家专注于推动用户获取成本的公司就职三年。

Eric Seufert(Gamefounders导师)

我不认为“鲸鱼”用户数量会停止增长。

*全球智能手机普及率仍在持续增长,预计到2014年底全球智能手机用户将达到17.5亿,超过了2012年时的10亿(数据来源:eMarketer)。智能手机普及率在美国仍持续增长,已从10月份的第三季度增长至2014年1月的66.8%(数据来源:华尔街日报)。

*显然,比起付费下载,用户还是更青睐免费游戏。在2013年App Store中的免费应用比例已经从77%增长至92%。(摘自mobileminute数据)

*在2013年苹果向开发者支付的收益就增长了两倍以上。截止2013年1月,苹果已向开发者支付70亿美元;截止2014年1月,苹果已支付150亿美元(注:App Store发布于2008年)。

更多的智能手机,更多免费应用,以及更多收益会产生更少的鲸鱼用户吗?这并不可能。但用户获取成本也因为更多鲸鱼用户进入这一生态圈而不断攀升。开发者并不会盲目在用户获取渠道上花钱,他们是根据终身价值来投入。如果用户获取成本一直上升,那就意味着这一市场仍具有盈利空间。

Eric Hautemont

或者说UA成本上升仅仅是因为有太多公司投入大笔资金追逐同一批用户(或者说是同一批用户数量并没有随着游戏公司投入的营销资金的增长而增长)。

我早年曾经是一名VC,也见证了许多由VC支持的公司在早期的互联网泡沫中的非理性投入。当时许多人还认为花8美元获取一名用户是合理的,但结果证明事实并非如此。

时间可以证明一切……

Emily Greer(Kongregate首席执行官及联合创始人)

我完全同意Eric Seufert的观点。也要指出手机游戏领域的每安装成本也正在上涨至与开放网络领域每用户获取成本相同的水平。

我并不认为过去几年手机游戏领域的UA营销投入是非理性的,但我认为当前的UA价格不但合理(根据我们某些游戏的终身价值来看),而且是不可避免的。多数游戏都能够进行具有盈利性的投入吗?并非如此。但多数主机游戏并不会在电视广告上投入庞大营销预算,而《使命召唤》和其他高端游戏却做得到。

Eric Seufert

我无法想象有哪家开发商能够进行无法盈利,但却会提升整个市场CPI的大手笔投入。虽然一些小型开发者和发行商几乎都会这么做,但它们还没有强大到足以推动市场的程度。而大型公司则是富有盈利性地进行投入。

Ben Cousins

没错。

我就效力于这样的公司。

其运行原理如下:

“我们这款游戏的终身价值为2美元,所以我们在UA的投入上不可以超过1.5美元”

新游戏发布了。

“我们这款游戏的LTC是5美元,我们可以将这款游戏的竞标价抬升至4美元!”

但并非如此。

“我们的LTV是5美元,但我们以2美元获取鲸鱼用户存在难度,所以我们必须将竞价提升至4美元。”

今天的商业竞争很激烈,赢家可以大获全胜。人人都在为新游戏拼出最高价。唯一推动UA成本增长的机制是每用户收益的增长,而其发生原因正是鲸鱼用户的增长。

Eric Hautemont

有意思。我之前对GREE和DeNA的印象就是,他们投入的营销成本超过了收益潜力,难道我想错了?

如果你的新LTV增长至5美元,为何要将竞价提升至4美元,而不是控制在1.5美元,并全力以赴追求利润?

以4美元的成本获得5美元远比花1.5美元得到2美元更糟糕。你还不如用以1.5美元购买旧用户,并获得2美元的LTV。

Ben Cousins

我还没有听说过哪一款DeNA游戏可以用超过当前的LTV来购买用户。

我不能代表GREE,但DeNA的西方业务自日本开始管理ngmoco时就是100%的盈利。

你显然并不会将所有游戏的UA增加至4美元,但这有助于你出更高的价格,因为你获得的用户越多,每用户成本就越高。

增加一个LTV更高的游戏的竞价,有助于你进一步扩大用户基础,之后(如果你拥有大量游戏)你就可以交叉推广其他产品,从而增加用户在不同游戏之间的LTV。

Eric Seufert

你调整优化曲线,并不一定将竞价提升至仅次于LTV的水平。如果我每个用户的利润是0.15美元,并且获得了1000万用户,我就能够比每个用户1美元/100万用户这种情况更具盈利性(通常是因为1000万的用户水平可以让你获得榜单排名优势)。这一点变得很复杂,因为CPI并不会随着用户量的增长而增长,但通常来说,最大化利润包括在LTV上升时增加竞价。

Oscar Clark(Applifier倡导者)

所有的优化手段都是有意义的……但用户获取及粘性则是需要建立在一款优秀游戏基础之上的杠杆。我们必须不断以制作更棒的游戏为目标。

Teut的话一语中地,他称鲸鱼并不是“现成”的而是培养起来的。这是玩家生命周期以及鲸鱼消费行为是粘性高的玩家(在游戏中逗留时间够长并乐于经常消费)的一种症状。

拿Zynga来作比较也是公平的,但如果看看他们在游戏中销售的商品类型就是另一回事了。这些通常是关于时间或虚荣的商品。不会为长期玩家提供太多便利,但我怀疑问题在于玩家融入游戏的速度超过了Zynga调整的速度。

我仍然认为这一数据很有趣但并没有特别的意义。使用平均数假设的是这里存在一个数据之下的普遍分布曲线。我怀疑这并非事实,在游戏表现范围中,大部分表现糟糕,仅有一小部分表现出色。我还不知道将所有下载了游戏的玩家计算在列这种法则到底有没有意义。下载是没有门槛的。这正是F2P游戏中究竟有多少人是因为付费墙而不再访问游戏的关键要点。

【责任编辑:wb_hzl】

文中图片引用自网络,如有侵权请联系我们予以删除

《盗版与四种货币》是我最受欢迎的一篇文章,我在其中用了四种“心理货币”去解释盗版的经济原理,而这四种货币分别是:金钱货币($M),时间货币($T),痛苦货币($P)以及正直货币($I)。购买行为不光是花钱,同时还将包含时间,痛苦,甚至是节操。

但不要误解我的意思,我认为在不远的将来高质量的F2P游戏泡沫将席卷全球市场。并且我也觉得游戏市场很难在这次泡沫危机中存活下来。让我们基于一个较高层面去分析F2P模式,并研究这类游戏获得巨大利润的原因。

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概括

bubble-burst(from hdwallpapersfix.com)

在那篇文章中我基于这四种货币着重讨论了盗版行为,尽管它无需投入$M成本,但却需要玩家付出$T,$P和$I成本——因为盗版行为需要承担恶意软件所具有的风险,并且算是一种非法行为(游戏邦注:基于盗版人的观点,$I值也会发生变化)。开发者将通过删除具有侵略性的DRM并提供有效的用户服务而与盗版行为相抗衡,如此才能降低$T和$P成本。每个人对不同货币的重视度也各不相同。例如有钱人比起金钱便更加看重便利,忙碌的人更强调节约时间,而那些带有坚定信仰的人则不会为了金钱在信念上让步(花费$I)。

1.今天的F2P游戏主要是因较低的开发风险以及潜在的病毒式盈利性而发展起来。这类游戏的预算不同于高投入的视频游戏(即高达3千万至1亿美元),其开发预算一般都压缩在1千万元以下。但是较少的预算最终也将影响着玩家的游戏体验。

的确,$I代表着各种意识形态。如Richard Stallman(游戏邦注:美国自由软件运动的精神领袖,GNU计划以及自由软件基金会的创立者)便会投入更多$I成本于专利软件的使用中,我就不会这么做;而坚定的素食主义者也会投入$I成本于皮革大衣中。

2.今天市场上的F2P游戏还不多,或许我们在今后5年中将能看到更多这类游戏。因淘金热而令市场中趋近饱和的情况并不鲜见。再加上高风险率以及开发成本,我们将在些看到许多开发者选择重新回到30年前的固定价格销售模式。

免费游戏

3.F2P的收益高度依赖于“鲸鱼玩家”,因为休闲玩家的购买能力并不足以维持这类游戏的发展。鲸鱼玩家每年愿意在“免费”游戏上花费1千美元,但是他们的数量却远远不及那些不愿意花钱的玩家。如果市场上的FP2游戏达到饱和状态时会是怎样的情况?鲸鱼玩家们将适当地分配他们的消费投入,还是选择只专注于同一款游戏,从而让其它F2P游戏因无法创收而消声匿迹。尽管40%的F2P玩家愿意为游戏花个几美元,但是最终还得靠鲸鱼玩家去维持这类游戏与服务器的有效运转。而剩下的60%玩家则是那些根本不愿意在游戏中花钱,或者宁愿支付一个固定的价格去享受完整游戏体验的用户。虽然这个市场存在着巨大的潜力,但是这里也不乏风险,并且很容易将我们反复带进与现在的主机游戏领域相同的处境中。

现在让我们将这四种货币带进免费游戏中。

F2P商业模式并不适合于《旅程》或《Last of Us》等游戏。没有人愿意花费3.99美元只是为了在《旺达与巨像》中撑久一点;也没有人想要在《Last of Us》中支付0.99美元去购买Ellie所扔下的一个砖块;不会有人愿意在《旅程》中为了飞行更长时间而支付1.99美元。这种盈利策略将会破坏游戏故事,并导致玩家只会想着通过消费而更轻松地获取胜利。这种策略只会反复提醒玩家他们只是在玩游戏,而不能真正融入游戏故事中。

我们已经看到许多成功的免费游戏,包括《愤怒的小鸟》,《军团要塞2》等,并且这些游戏的成功也赋予了大型多人在线游戏全新的生命,不再只是局限于像《魔兽世界》这种类型上。但是与此同时我们也注意到像Zynga这样的免费游戏领导者正逐渐衰败,并且也出现了许多关于免费游戏收益不断下降的文章描述。

花钱换胜利可以说是许多人反对F2P的重要原因,而当这类型游戏不再支持这种策略便意味着鲸鱼玩家将会消失,这种商业模式也将彻底崩溃。如果玩家在6-10个小时中都可以免费体验游戏,他们当然就不会花钱消费;另一方面,如果游戏出现了要求玩家付费换取更棒游戏体验的门槛,他们便也会退出游戏而选择其它免费游戏。

关于免费游戏的争议一直持续着,所以让我们着眼全局先明确到底发生了什么。

我想我对于F2P“死亡”的定义与Ben Cousins(游戏邦注:Ngmoco瑞典工作室总经理)关于主机游戏的死亡的定义是一样的——即主机游戏市场虽然仍将继续存在,但是它们将走到一个不可逆转的临界点。在今后10年内F2P市场将在我们即将遭遇的泡沫中缩水,在经历了这场“浩劫”后将只剩下一些拥有强大发行商支持的开发者。而其余的开发者虽然投入了大把金钱但均遭遇惨痛的失败,只能自求多福了。我并不认为F2P将在10年内完全消失,而是它的发展并不会像我们所想象的那样强势。这个市场将与我们今天看到的相差无几,即大多数人选择免费玩游戏,只有少部分鲸鱼玩家愿意在其中投入200至1万美元。当免费游戏变成一种全球趋势时,其用户基础也将不断扩展,但是却仍旧难以维持不断涌入并希望从中获利的游戏公司的发展。

分析

www.91019.com,via:游戏邦/gamerboom

首先,免费游戏与盗版游戏正展开激烈的竞争,因为游戏的准入障碍已经低得不能再低了。下载一款免费游戏无需花费任何$M,$P以及$I(对于那些对下载盗版游戏感到内疚的人而言),而只需要少量的$T。

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  • Aaron San Filippo:免费游戏遭遇盈利失败的7大原因
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  • 付费游戏和“免费”游戏能否和平共处?
  • 分享与免费游戏相关的盈利数据

 

F2P VS Piracy(from gamasutra)

尽管免费游戏无需$M成本,但是它通过添加了$T和$P成本去鼓励玩家支付$M成本。这与传统游戏完全相反,即当玩家购买了游戏(尽管具有侵略性的DRM,DLC和糟糕的设计)后,便无需再投入额外的$I,$P或$M成本了。

根据一些优秀的免费游戏设计实践,开发者故意在游戏中添加了更多不便元素,让玩家可以通过删除这些元素去换取利益。这便是准入障碍,需要时间的投入,所以在此便包含了“双重货币”系统,即玩家既可以花钱去获得奖励,也能够花时间去刷任务。

 

traditional game vs F2P(from gamasutra)

如此看来传统游戏就像是一台激光打印机:售价昂贵,但却很容易操作。而免费游戏则更像是喷墨打印机:售价低廉,但却极难操作,特别是当你的公司的商业策略不甚完善时。

一方面,免费游戏将提供给玩家各种选择。许多人虽然没钱游戏,但却拥有大把的时间或者是忍耐力。除此之外它还让玩家能够在一种“按照菜单点菜”的环境下消费(以防游戏中只存在少数玩家喜欢的内容)。这是一种有效的设定。

另一方面,免费游戏添加了各种不便元素并通过不断让玩家付钱而进入“魔法阵”中,所以许多设计师才会认为免费游戏是“邪恶的”,而不只因为它们是害怕改变的“卢德派”。可以说,免费游戏既可能回到过去,也可能超前发展而走向未来。我们在之前的街机游戏中便经历过相同情境。

我承认,虽然我有点保守和暴躁,但是我认为免费游戏可以为我们带来更多更棒的内容,例如《军团要塞2》,《英雄联盟》以及《Triple Town》等。但同时我们也不能放弃批判的观点。

免费游戏何时(为什么)开始衰败

让我们着眼于一些遭遇了失败的免费游戏,并使用这四种货币去寻找原因。

《Punch Quest》和《Monkey Drums》的开发者都将失败归咎为游戏太过出色,虽然他们是围绕着免费游戏理念进行创造,但都企图鼓励玩家支付更多金钱去获得更棒的游戏体验。让我们从这些团队身上吸取一些经验教训。

就像我之前曾经提过,创造免费游戏的最简单的方法便是删除未支付的$I成本。这也是为何捐赠软件难以发挥作用的主要原因——之所以没人愿意支付是因为你并未真正允许他们这么做。如果你创造出过多免费或很容易获得的内容,用户便会觉得自己没有义务再去为其它内容消费。而这时候进行促销便是吸引玩家掏钱的好时机,特别是当你已经拥有一个免费样本时。

传统的游戏设计教会我们必须最大限度地回馈玩家的支出,并只向他们收取一次费用。而免费游戏却遵循着完全不同的理念,即不是将所有商品整包出售。所以对于开发者来说在免费模式和传统模式间做出选择是件非常困难的任务。让我们先来看看传统游戏设计。

发展中的“传统”模式

过去的电子游戏主要是陈列在零售商店中以包装形式进行贩卖,也就是购买前玩家是看不到游戏内容的。的确,零售模式即将过时,并且零售商对于预先定价模式的谴责也实在没有任何说服力。但是同样地,如今的传统模式与其它模式一样也在不断朝前发展着。

我们将以自己作为“新型传统”模式为例进行说明。就像在《Defender’s Quest》,我们便利用较长且具有吸引力的浏览器样本去推动销售。这让我们可以无需依赖于像GOG和Steam等门户网站而获得巨大的收益(尽管我们最后还是能够吸引这些网站的关注)。我们通过在自己的网站以及免费的Flash网站(如Kongregate)上销售游戏,并利用它们的微交易引擎去销售在线游戏版本而获取了巨大的成功。

尽管游戏是基于预付模式,但其价格却并非固定的。当在1月份正式推出游戏时我们的定价为6.99美元,但同时我们也提供了许多优惠券,让那些拥有优惠券的玩家可以以4.99美元的价格最终获得游戏。我们还会不时推出免费促销代码。

在黄金版本发行后我们将价格提升至14.99美元,但是在Steam问世的第一周我们设定了“发行促销价”9.99美元。我们都知道,Steam和GOG很喜欢在某一时期进行产品大打折,而我们也很乐意加入他们的这些活动。除此之外我们还制定了一些疯狂的计划,如围绕着明年的10月30日,也就是1周年纪念日而展开各种降价活动。当玩家了解了某款游戏经常推出促销活动后,他们便会等到价格下降时用$M去换取$T。

基于不同价格而运行一款游戏长达一年,并保持着较高的收益与早前将商品摆放在零售商店一个月并获得提成完全是两码事。后者是早前的传统模式,我也很高兴看到这种模式被淘汰了。

而新的传统模式的优势便在于开发者可以预先收取游戏利益,这让他们可以完全专注于游戏玩法而无需费心于后续的推销活动。除此之外,这种模式还能够避免游戏的共享文化体验被划分成高付费和低付费层面。我发现传统模式只能够用于把握住少量的玩家基础,但却很容易错失来自“忠实粉丝”和鲸鱼玩家的收益,但我也认为这种模式将能够继续发展并最终克服这些挑战。

最后,也是最重要的是,传统模式和免费模式必须相互借鉴,取长补短,它们之间并不存在替代之说。“新型传统”模式便同时整合了这两种模式中的各种元素,但走的却是与经典的iPhone游戏或GameStop上的主机游戏销售完全不同的方向。

关于免费游戏的总结

免费游戏迎来了新机遇,新用户以及新市场,但这却不是什么魔法。简单地说,比起让玩家预先投入$M成本,免费游戏让玩家可以在游戏过程中选择投入$P或$T成本,并以此引诱他们去支付$M。

免费模式的优点:

提高单人玩家能够支付的最高费用

最大限度地降低准入障碍

打开新的类型并吸引新用户

免费模式的缺点:

不适合许多游戏类型(特别是那些重视游戏故事的类型)

直接将盈利动机整合在游戏中

让玩家感到厌烦

可能会破坏整体设计(如Zynga的游戏)

结论

Facebook,手机以及其它新兴趋势的确如报道所说的发展迅猛,但是我想说的是关于传统产业不断衰败的描述的确被夸大化了,特别是NPD结果便具有极大的误导性。同时,手机游戏的发展还不足以取代任天堂的掌机市场,而对于PSVita,我就不敢保证了。

零售的主机游戏的确正在衰败着,但是PC销量的下降并不等于PC软件开发者也深陷困境中。就如汽车销售,尽管销售一辆汽车非常困难,但是现在拥有汽车的用户已经远远多于早前。同样道理,新PC也因为强大的性能以及较低的维护需求而取得了更高的销量。这对于像戴尔等主推硬件的公司来说是个坏消息,但是对于那些面向这一平台制作游戏的开发者而言,这便是再好不过的消息了。

手机平台最终也会到达一个饱和点,那时候肯定也会有人开始呼喊手机的衰亡,而也许eyePhone将能够改变这种局面。

via:游戏邦/gamerboom.com

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