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阐述社交游戏的数据驱动分析法和商业模式

2019-12-15 13:26

在担任游戏新闻工作者8年及兼职从事游戏开发2年后,我对游戏产生明确想法:我喜欢它们。我还发现为什么我喜欢游戏及有时排斥它们的原因,还有就是我真正注重的方面。

重新定位用户以提高收益

2011年末,旧金山社交游戏巨头Zynga的IPO情况表明,这片新游戏领域存在多种不同的观点。

我的游戏《Gunpoint》的制作已进展到一定阶段,让我清楚自己能够做到哪些方面。但我在此依然是新手。很多内容都是我在开发过程中发现的,《Gunpoint》本身并没有体现这些内容。所以这是个使命宣言:这让我能够详细了解我希望在游戏中实现什么目标,及计划如何实现。

尽管最初的游戏体验非常重要,但是你也必须想办法去落实用户粘性。也许玩家在最初玩你们的游戏时拥有了很棒的体验,但随后他们将回到现实世界中,并会遇到各种分心的事,从而导致他们不得不将你的游戏挪出脑海中。暂时忘记与其它游戏的竞争,因为当你需要玩家投入更多时间和能量于游戏中时,你其实是在与人们可能会做的任何事情竞争。

去年,社交游戏迅猛发展。市场上的游戏数量超过了所有人的预期,从简单的字词和解谜题材游戏到大型多人冒险游戏,各种类型层出不穷。

1. 我希望制作带来杰出体验的游戏。

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这种扩张带来了大量的玩家,使盈利获得大幅成长,盈利来源包括订阅、虚拟商品销售和广告。

很多主流游戏将自己形容为“定向的动画体验”,以致我有时希望能够存在其他媒介,让用户能够通过电影手法引导内容。

retention messaging(from gamesbrief)

该行业在2011年末达到巅峰,Zynga在首次公开募股时公司估值逾100亿美元。对于一家创立不足5年的公司,这算是不错的成绩。

你可以制作这样的动画:用户需要点击右键,方能查看下个情境,但这非常困难,成本很高,而且没有抓住要领。这些内容同样被视作“游戏”,就像棍子上的车轮曾被视作“玩具”一样,我们以同样悲喜交加的遗憾情感回忆它们。

就像在浪漫的求爱期,每个人都想知道第一次约会的成功是否预示着隔天(或接下来48个小时里)便能够接到对方的电话。对于游戏发行商,也就是任何玩家留存关系中的求爱者,每次的第一次约会都影响着后续的电话联系以及今后更频繁的接触。

但是,尽管该领域取得如此大的成功,仍然有人对社交游戏的未来和游戏本身的长期价值表示怀疑。

游戏能够靠用户互动推动,它们表现出足够的复杂性和巧妙性,进行生成新鲜的惊人体验,就此做出回应。若你限制这一操作,以确保玩家获得预先包装的体验,那你就削弱这一媒介的作用,让其变得不那么有趣。

这也是培养玩家适应游戏的最佳时刻。如果你未能做到这一点,你刚维系的新关系便岌岌可危。“似乎培养听起来并不是那么容易。那到底该怎么做?”

游戏行业现有的许多开发商和发行商对社交游戏的许多层面都表示怀疑。

生成有趣内容的游戏会持续生成这些内容。若你第二年计划出售相同内容,这不是个聪明的商业策略,但我认为这很棒,我打算这么做。

培养与新玩家间的关系自然需要策略,但是核心理念却非常简单:

社交游戏免费的事实被视为难以为继,而且会破坏游戏本身的价值。有些人认为,如果没有为游戏付费的需求,玩家就不会认同游戏的价值。

2. 我想要制作能够让玩家富有创造性的游戏。

*在网络上主动瞄准玩家

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游戏应具有互动性,但在我看来,这远远不够。我希望游戏的互动性能够确保我在其中的操作全都源自我自己的想法。若我能够尝试开发者从未想过的内容那就太棒了—–若具有可行性,这就是不同内容。

*不要直接告诉玩家该做什么,而是不断激励他们(播种)

hourly unique sessions(from scottishgames)

当富有创造性的游戏将权力平衡关系由设计师转移至玩家身上时,游戏将演变成比其他媒介更复杂和更有吸引力的内容。

*不断发送激励信息去挽留他们

社交游戏对各种社交平台(注:如Facebook)的依赖使它们的将来与平台是否成功息息相关。如果社交网络遇到问题(游戏邦注:比如涉及到隐私问题),开始失去大量用户或使得对游戏的支持发生重大改变,那么使用该网络的游戏也会同样遇到困境。

3. 我想要制作包含清晰规则和意外结果的游戏。

在这一关键时期,你必须不断向新玩家发送信息,让他们始终惦记着你的游戏。但是在游戏中与他们进行交谈并不是你所能够控制的。所以这时候你就必须更加主动。你可以在网上找到这些玩家,不管他们身处何方,并在他们的游戏体验中传达你的好意。也许对于求爱者来说这种方法太过激进,但是对于游戏发行商来说,通过各种在线渠道主动与新玩家进行交流是再好不过的做法了。这时候不断提供有趣的内容,并做好有可能将玩家让给其他求爱者的思想准备。因为如果你做不到这一点,其他人便会争取到这一机会。

对于社交游戏是否真正算是游戏,行业争论不休。从业人士认为,社交游戏缺乏任何艺术水准。它们只是单纯的营销工具,使用心理学技巧来保持玩家不断回到游戏中,从而吸引他们付费。简单地说,它们的创意、趣味性和设计方法与主机、PC甚至手机游戏都不同,其设计和驱动完全依靠数字。

当你跑到街上,建筑在你面前崩塌,这也许令人意外。但这无法协助你把握游戏世界,无法让你找到未来情境的适当解决方案。事实上,开发者通常想要隐藏真实规则:建筑因为你跑到街上而崩塌。

最有效的留存信息便是面向个别玩家群体的内容。如是否有人不能完成游戏教程?那就通过完善游戏引导将其再次带回游戏中。这些玩家一开始是否喜欢游戏中的玩家对抗玩家功能?将他们当成新玩家而满足其各种需求。所有的这些例子都遵循着主要的用户粘性规则,即不要直接告诉玩家该做什么,而是不断激励他们。

这些说法是否恰当呢?从某个方面来说,确实如此。但是,部分问题被扩大化到最严重的程度,可能是因为社交游戏给整个游戏行业带来的重大改变和不同之处。

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现在你便可以落实行动,明确每一个新帐号,并在所有新玩家范围中呈现相同的网页广告。虽然这种通用方法非常基本(游戏邦注:也许还不够具有说服力),但是有趣的是,它总是能够发挥有效的作用。换句话说,任何有关用户粘性的愚蠢方法都能带来一定的结果;这也是为什么每个成功的发行商都愿意投入各种资源去提高用户留存——因为这是在游戏早期挽留玩家的最有效方法。

社交游戏市场是个全新的市场。5年之前,它还并不存在。它现在能够取得如此大的成功,得益于Facebook开放其应用程序编程接口(游戏邦注:也就是“API”),使全世界的开发者都能够在这个迅速成长的社交网络上制作自己的东西。

Deus Ex from store.steampowered.com

你总是需要不断地传播信息(除非你不爱钱),所以你需要尽早,且永远瞄准某些个别的玩家群体。利用重定向技术确保你的游戏始终位于中心点,并在任何玩家做好玩游戏的准备时将其吸引进来。每次当玩家看到你的重定向广告时,你的游戏便能获得更多牵引力和更广泛的认知,最终将确保玩家能够长期忠实于游戏,并愿意为游戏投入更多金钱。对于强调品牌价值与重复曝光率的重定向活动来说,高点击率和高转化率便是其最终目标之所在。

在任何可为面向用户软件提供支持的新设备、技术或平台上,游戏都能够迅速成为最流行的内容。从iPhone和苹果App Store到数字化互动电视再到社交网络,游戏均能够满足用户简单和低成本的娱乐需求。

若你在《杀出重围》中进行射击,你试图通过的加锁门就会突然转开。这是个惊喜,但这是你多半已知晓的规则所带来的结果:守卫可以听见枪声,这个禁区内有个守卫,守卫可以打开加锁门。

via:游戏邦/gamerboom.com

但是,这些新形式游戏的市场与现有主机和PC市场有很大的不同。在新兴社交、休闲和手机游戏市场中,最成功的游戏都是免费的,至少最开始是免费的。寻找较小较简单游戏形式的用户肯定不会愿意为他们还不确定是否好玩的游戏支付30英镑或40美元。虽然某些市场上出现了很低的价格(游戏邦注:比如0.99美元),但最成功的游戏往往是那些允许用户免费下载和体验的产品。

我们想要制作这样的游戏:所有规则都足够清晰,你可以计划自己的方案,但同时足够复杂,你无法总是预测出最终结果。

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这种商业模型需要采用完全不同的游戏制作和营销方法。在“传统”游戏市场中,一旦玩家购买游戏,他们是否从中体验到乐趣或完成游戏都与盈利无关(游戏邦注:除非开发商计划发布续作)。但是,免费模式必须鼓励玩家回到游戏中并持续玩游戏,这样才能解锁和出售游戏中的新内容、新虚拟商品和新能力。

4. 我想要制作有些与众不同的游戏。

许多公司利用这种模型取得了卓越的成效。新关卡、新道具、角色自定义和稀有或独有道具可以出售给喜欢游戏的玩家,至少能够产生与传统做法无异的盈利。有些公司靠预先付费和游戏内置购买的接合找到了成功之道。有些公司不通过游戏本身来盈利,但是在游戏中添加广告链接。

我不想要花时间模仿既有游戏。但我同时也不想否定游戏行业目前创造出的作品。游戏行业创造出《天际》、《人类革命》和《洞穴探险》之类的作品——游戏行业有很多方面依然很突出。

所有这些模型仍处在发展初期,但是有迹象表明通过分析玩家体验游戏的时间和方法,能够促进他们购买新内容的欲望。

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但是,这种付费方式在游戏行业中引起广泛的争议,争议点在于社交游戏公司从玩家身上收集到的数据。在PC和主机市场中,玩家与开发商或发行商的联系和互动极为有限。然而,社交游戏是在服务器上运行,所以玩家可以保持同游戏运营公司的联系。

Gunpoint from whitakerblackall.com

这使社交游戏公司能够获得大量有关玩家在游戏中表现的信息,包括每次鼠标点击、游戏中的进展和道具的使用。

我的职责是把握我喜欢的游戏,从中进行充分学习,进而制作出呈现不同特色的内容。我喜欢《杀出重围》,我觉得自己明白其中原因。通过《Gunpoint》,我想要试图将此理解转变成新鲜的内容:主要围绕以创意方式破坏机制的游戏。游戏不如《杀出重围》那么杰出,但我希望它能够足够独特(游戏邦注:这样是否杰出就不是重点)。

许多社交游戏公司使用这些数据来润色和深化自己的游戏,让它们变得更具吸引力和成瘾性。这使得他们可以在变化中寻找盈利机会,保持用户参与其中,确保他们的玩家不会流失。

若无法做到,那我就无能为力。

这种专注点引发了游戏行业的批判,有些人认为社交市场并非由设计驱动,而是由数据分析和营销驱动。许多开发者将此视为消极的事情,他们认为社交游戏缺乏其他游戏形式的创造性和“艺术性”。

5. 我想要制作学习起来非常有趣的游戏。

严格地说,这些论断并不公平。依靠更为“休闲”玩家的游戏必须易于接入,能够很容易地上手和理解。游戏需要让玩家多次回到游戏中,这样才能使游戏内置购买发挥盈利作用。这样的游戏就必须具有吸引力和成瘾性,尽管有时候游戏的设计并不有趣。

若在我体验游戏时,你插入一个文本框指南,那你就完全破坏这一媒介的有趣、强大和杰出特性。游戏体验是最佳的学习方式。认为需要限制互动性,方能教授内容的想法愚蠢至极。

有关玩家何时以及如何参与到游戏中的数据让社交开发者有机会真正专注于用游戏来吸引玩家,保持他们玩游戏的行为,并且鼓励他们在微交易中付费。反之,这种理解为社交游戏公司提供了某些规则和机制,可以被运用到新的游戏中,构建能够提升用户参与度的体验,并提供更多的盈利机遇。

游戏应通过给予你安全的试验空间,温和呈现必要指示,及提供试验你理解能力的挑战内容进行教授。指南应成为游戏乐趣的一部分,而非棘手、过时的经验教训。

对于同样能够获得数据的主机和PC游戏公司,也可以在开发和设计中运用类似的方法。主机游戏的制作成本日益提升,多大数千万乃至数亿美元。这些游戏背后的发行商并不是想用这笔钱来赌博。他们也正专注于有效的设计方法、流行的方法以及能够让玩家付费的方法,如同社交游戏公司的做法一样。

6. 我想要制作感觉良好但依然需要运用大脑的游戏。

这是否意味着数据分析能够替代游戏设计中的人类元素和创意呢?答案显然是否定的。数据分析的作用有限。因为社交游戏市场依然年轻,所以还没有长期使用或用户响应方面的数据。数据分析也无法让开发者找到市场中还未出现的做法。虽然许多流行社交游戏吸引了数百万的玩家,但许多人只不过是尝试下游戏。要通过何种方法来处理未来的这些潜在玩家呢?

奇怪的是,游戏经常被归类成“愚蠢但有趣”、“构思有趣,但玩起来棘手”。你多半认为,将互动活动变得感觉良好与给予玩家思考内容存在内在冲突性。

数据分析是个很有用的工具。它能够帮助开发者找到游戏中的问题,从而对游戏进行精制和润色,但它不一定对开发者创造前所未有的令人兴奋、创新和独特的新颖体验有所帮助。

二者并没有冲突,你需要有意识地瞄准两者。优质游戏需要即时体验乐趣及若干需要玩家在体验过程中进行思考的内容。

对于社交游戏公司不断探索的新商业模型,依然没有足够的长期数据。但是,有许多迹象表明,虚拟商品和游戏内置购买的确能够为全世界的用户所接受。

7. 我想要制作重视玩家时间的游戏。

苹果和Android手机市场上有各种通过应用内置付费、订阅、广告和虚拟商品来盈利的应用,不仅仅是游戏可以采用这种商业模型。如果平台值得信赖、盈利模式方便而且内容有一定的价值,那么用户似乎愿意为其付费。在线电影、音乐和出版物的“租赁”模式也渐渐出现。至于确保内容能够让用户愿意付费,这是制作者该考虑的事情。

迫使玩家重复大块进程内容是错误之举。丧失进程就是丧失时间,这意味着你需要深入玩家的真实生活,从中“偷取”某些内容。若我无法在摆脱此威胁的情况下将游戏变得富有趣味,那么我就不会制作游戏。

Moshi Monsters和Club Penguin等现有在线虚拟社区也展示了有效的新盈利模型,针对的是年龄较小的用户。

当你能够保存进程时,我不会刻意进行限制,我不会要求你重复进行操作,以赚得奖励,我不会将任务变长以支撑游戏时间。所有这些都是支撑糟糕设计的元素,糟糕设计应任其奔溃。

简单地说,在线、手机、社交和休闲市场中的许多公司都在探索传统零售模型之外的新商业模型。这对品牌持有者、媒体公司和知识产权持有者来说是好消息,因为他们可以尝试更具互动性的方法与消费者互动,找到新的盈利流和机遇。

8. 我想要制作能够让你选择挑战程度的游戏。

最后,社交游戏对单一平台的依赖确实是业界关注的焦点。虽然社交网络仍是个新产品,但已经有明显的迹象表明,所有的网络都可能转瞬即逝,盛极一时的Bebo和MySpace等社区便是例证。但是,Facebook在许多方面重新改写了社交空间的规则。开放的API和大量的用户表明,这个网络将继续发展下去。

难度是游戏的一大问题,游戏对此不加重视。它们中有一半追求适合不同用户的奇妙最佳平衡点,另一半则要求你在尚不了解情况的前提下选择“易”或“难”模式。

但是,这并没有让它成为唯一的平台。用户逐渐选择其他访问互联网的方式。有些人是Twitter粉丝,从未碰过Facebook。有些人转向Google+。在世界上的许多国家中,Facebook并非最大的社交网络。

如果用户的反应和空间意识没有达到我设定的特定标准,我不会驳斥他们的观点。我想要制作让所有玩家都能够顺利前进但同时又赋予你更艰巨的锁定目标的游戏。这些可以是可选目标、完美性能参数、提早应对后期游戏挑战,或是遵循个人体验风格。

在世界各地的社交网络、新渠道、社区和网络上,每天都会涌现大量的机遇。尽管Facebook或许目前是社交游戏方面的领头羊,但开发者、媒体公司和品牌持有者需要深思熟虑,确保自己的产品能够接触到最多的潜在用户。

用户各不相同。游戏属于互动模式,看起来我们在此需要投入些许操作。

这种新型“主流”游戏市场的底线是,用户就是上帝。你需要活跃于他们正在使用的渠道。你需要制作他们想要玩的游戏。你需要找到他们信任且使用简单舒适的盈利模式。

9. 我想要奖励支持我的用户,而不是漫无目的地利用他们。

用户逐渐成为技术不可知论者。他们希望自己最喜欢的内容能够出现在自己拥有的所有设备上,不同设备之间的障碍尽快消失,这使Facebook用户得与同iPhone用户、Android用户、Google+用户甚至新一代的互联网电视用户共同在游戏中参与竞争。

我想要持续做下去,就长远来看,这意味着内容需要自行承担费用。我认为吸引我的构思其他人也会从中得到乐趣。若我最终制作出用户愿意掏钱的作品,这将清楚说明我找准正确方向。

撇开泡沫之类的论调,社交游戏市场的崛起揭露未来的互动娱乐将更加开放、富有挑战性且令人兴奋。

所以若我制作出结果相当不错的内容,我会将其出售。若你掏钱购买,我竭尽全力确保让你感到满意。若你给予我除此之外的支持,我将尽我所能地奖励你,表达我的感激之情。

无论使用何种平台、设计方法论、商业模式和营销渠道,未来游戏将会有更好的发展。或许,还会有趣味性存在的空间!

我不会随意利用你,以此徒劳无功地反对盗版行为。这似乎有点显而易见,但我认为自己需要在此加以说明。即便我有高效操作方式,打扰真正用户实属自我毁灭,可谓愚蠢之极。

游戏邦注:本文发稿于2012年1月31日,所涉时间、事件和数据均以此为准。

我清楚为什么盗版现象令游戏发行商心惊胆寒,但DRM是个奇怪的回应方式。盗版现象不会主宰世界(游戏邦注:主宰世界的是购买内容的用户)。你想要知晓为什么那些用户讨厌你吗?我自己本身也有些好奇,但我认为你多半不会喜欢。

via:游戏邦

10. 我想要制作令人兴奋的游戏。

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我认为有趣远远不够。多数情况下,我们接触到的有趣游戏数量远超越我们的实际体验时间。若我制作的是有趣的游戏,我会非常高兴,但这不是最终目标。我想要制作真正令人兴奋的内容——也许不是对所有人而言,但是对某些人而言。

这种感觉(带来崭新的可能世界)是我成为玩家的原因。我认为所有充分感受过这种感觉的玩家将成为一体。这就像爱、旅行或魔术,这就是为什么相比其他艺术和娱乐形式,游戏对我来说更加重要。这里存在一个平行宇宙,我所能做的就是激活我的大脑。

我所要做的就是如何实现这一目标。

我的理论是,令人兴奋的游戏通常是有生产力的游戏,一个熟练、巧妙、令人满意的体验,包含惊喜、挑战和创意内容。也就是上述内容。

via:游戏邦/gamerboom

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