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Rampant Coyote:论述游戏独立开发者持有IP的重要意

2019-11-06 20:13

“我们没有制定营销计划,这缺乏可行性。”——独立开发者。

这里我们将省掉《Minecraft》之类的例子。普通独立开发者制作诸如《Frayed Knights: The Skull of S’makh-Daon》之类的作品,虽说这理应能够获得100万份销量,但他们多半无法做到。他们没有足够营销预算,将游戏变得家喻户晓。行业人士不会蜂拥至公司面前,争取此有利可图作品的授权。没有人会以数百万美元换取出售角色毛绒玩具的权限,而Michael Bay(注:美国好莱坞导演)多半也不会将其电影授权给步履维艰独立开发者的平台谜题游戏。你可以出售整个“灵魂”(即整个IP),但多半不会有买家。通常是无人问津。

作者:Nicolas Godement-Berline

谈到在数字推广渠道发行自己的游戏作品,独立游戏工作室倾向不寻求发行伙伴。自己发行蕴含着“独立”标签,而且存在若干益处,如创造性自由及更多收益分成。随着Kickstarter的出现,同价值链条当中其他公司进行合作的必要性日益降低。小型公司应该采取的推广方式如今变成战略管理领域的热门话题。跳过发行商,向玩家直接呈现游戏在如今的数字时代变得轻而易举。但发行合作模式存在若干优点,这里我将加以陈述。本文主要阐述若干发行商没有“消亡”的理由。

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此前,我们曾谈到《Ski Champion》的下载数量(详见此处),下面就来看看这款游戏的创收情况、我们对此的看法及从中收获的经验。

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Frayed Knights The Skull of S’makh-Daon from games.brothersoft.com

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journey game from gamasutra.com

所以这为什么这如此重要?成为独立开发者的优点是什么?如果无人问津,你有什么必要这么做?

ski champion from idroidplay.com

通过认可及互补性创造附加价值

这里是两个主要原因:

在以IAP免费模式发行的2个月里,《Ski Champion》给Majaka带来450欧元的收入,这相当于566美元。这对耗资2.2万美元的项目来说不是最佳ROI水平?

“我们有300多家媒体的邮件地址。显然其中只有2%会就我们的信息给予回复,所以这其实价值不大。”——独立开发者

  1. 保留IP能够带来机会——意味着你无需征求同意,方能利用资产。

  2. 你的IP能够促使他人给你带来收益。

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杰出游戏作品每天层出不穷,无论是iOS、Android,还是Facebook平台。但游戏之所以取得成功是因为高效落实某些互补性,例如营销能力和可靠信誉(注:让玩家无需体验游戏就对其质量满怀信心)。App store每月会收到4000多款游戏,遗憾的是,商业成功并非仅取决于谁的游戏最优秀。用户在选择适当的游戏作品时,会遇到明显的信息不对称情况。你作为开发者,无疑清楚知道自身作品的质量,但你的潜在用户或相关信息传递媒介(如评论网站和平台所有者)则就不是如此。和可靠的发行公司合作能够有效降低用户的不确定性,他们是你最终成败的主宰者。

若你着手其他相关项目,第1点更有意义。如果你需要谨慎避免侵犯所有者的权限,你就会深刻理解我的意思。或者你得到机会,但你所能做的就是“传递此信息”之类的情况。

周销量、安装数量及平均DAU from gamasutra.com

潜在用户或信息传递媒介的质量认知会受到开发者/发行商的影响。若你的信誉很低,例如你之前没有推出过任何排名前3的作品,最好还是和广受好评的伙伴合作。伙伴信誉的折射效应体现在两个方面。首先,上述用户和信息传递者会将合作关系看作是发行商给予的认可,该公司信誉可靠,所以游戏定是高质量内容。当你的游戏被Chillingo(《愤怒的小鸟》发行商)看中时,在玩家和评论网站看来,游戏就是获得他们的预先肯定。其次,杰出游戏的信誉会转移到开发者身上,因为用户如今会将此成就同其背后的公司联系起来。成功游戏作品的正面信誉折射效应可以运用至公司随后推出的作品。OMGPOP目前正利用其大型热门游戏《Draw Something》的信誉将用户吸引至他们其他鲜为人知的作品中,如《Boom Friends》和《Puppy World》。

如今在很多情况下,大家考虑的都是“较大”机会。电影和连环画协议,印在Wheaties盒子上的脸庞,在Comicon发言的邀请,诸如此类的东西。我觉得这完全有可能。但我着迷于若干较小的机会。

我们最初制作《Ski Champion》时是基于如下目标:

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参与促销活动,或是开展自己的促销活动。制作角色的网页漫画。制作续集。制作扩展内容。调整你的定价,或是整个推广方式。进行免费赠送。免费提供源代码。通过游戏名称出售另一款游戏。重新进行制作。通过新合作伙伴进行推广。出售全部内容,这样你就能够着手其他内容。无论好坏,这完全由你决定。这也许事与愿违,整个公司停滞不前,但这完全由你发号施令。

* 关键目标1:快速发行游戏,试水iOS领域

基于信誉和互补性的营销路线 from gamasutra.com

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* 关键目标2:获得尽可能多的下载量

但单凭信誉并无法取得成功。很多独立开发者似乎都存在这样的观念,由于发行障碍已被消除,知名发行公司不再创造任何附加价值。事实上发行商会通过自身的资源开发能力继续创造附加价值。这些互补性根植于战略方向,同信息传递平台的关系及知道如何高效利用他们,手头有众多能够进行交叉推广的游戏作品及能够以最佳方式呈现游戏的营销沟通技能当中。有300多家媒体的联系方式是个好的开始,但知道如何处理同这些人士的关系能够让你获得较高曝光度。事实上,发行商能够提高你获得较高评分的几率;获得媒体的深入报道;得到平台所有者的推荐;及更高的单位创收率。就后者来看,在游戏完成前同潜在伙伴建立关系非常重要,因为关于商业模式的战略开发问题会给你的营收带来决定性影响。

void war from doublegames.cn

* 次级目标:也许能够创造些许收益

从收益分成中获取附加价值

下面是若干个人事例,就来谈谈《空间战争》。我不计划推出续集,虽然这一想法曾闪过我的脑海许多次。这不是款赚钱的作品。游戏只售出1-2份,对此我心存感激,我个人为这款作品而感到自豪。但这显然不是什么高创收作品。所以这对我来说有什么用处?

从此视角来看,《Ski Champion》完全超出我们的核心预期(游戏邦注:发行2个月,下载量23万),但没有达到次级目标。

“我们不和发行商合作,因为他们无法保证万无一失。我们可以考虑进行合作,但前提是他们要提供令人满意的协议。”——独立开发者

这样来看:我通过游戏给Rampant Games树立一定信誉,而此时我正在开发《Frayed Knights》。这有其原因,如果你没有发行过游戏,作为独立开发者,要提高自己的曝光度很困难——95%的新手独立开发者最终都没有真正发行自己的首款作品。我利用游戏提高网站和博客的关注度,额外代售他人的作品。我有很多的小型机会(有些有进行尝试,有些没有),这些机会没有真正发挥作用,但它们原本可以得到充分利用。我的意思是,我有《空间战争》的光盘副本,这和鞋子一起发行。是的,鞋子。玩家的鞋子。我不是很清楚,我不是鞋子方面的行家。

公司的商业计划并没有涉及任何《Ski Champion》创收目标,虽然我们显然期望项目能够取得好结果。我们清楚自己在首次尝试中肯定会犯错误,因此我们将功能组合数量降至最低,旨在快速发行作品,放弃许多潜在创收渠道,节省开发时间。

遗憾的是,发行商通常不是免费效劳。在多数情况下,他们会利用自己的信誉及互补能力,索取10%-50%的收入分成,通常还会在合同中约定成本补偿条款。开发者通常选择独立经营,因为他们忽视发行商的附加价值,只是一味着眼于自己需要放弃的收益。开发者不应眼红不成比例的高收入分成,而是应该考虑合作带来的附加价值:有望售出更多作品,取得更高的单位创收水平。这些都是重要的附加价值(想想在如今的市场环境中,85%的游戏作品销量无法超过1500份)。接下来就是进行简单的计算,合作关系的附加价值抵消每份游戏的收入分成。

重点是——虽然游戏没有带来什么实质性的收入,但“Void War家伙”的身份给我开启了许多扇门,给我带来了许多合约。过去受雇于游戏工作室时,这些机会就流失到他人手中。

现在就来看看我们的创收策略,仔细查看收益的分布情况。

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我知道,如果我最终变成亿万富翁,受邀在各种大会上发表演讲,鼓励大家,提供经验的话,故事会更精彩。而恰恰相反,我依然还是个奋斗中的小型独立开发者,如今的表现比几年前稍有进步,但不是个白手起家的故事。也许有天我可以这么说;“看,这些内容并不突出,但它将我推向成功之路。”也许有这一天,也许没有,但至少现在还不是时候。

我们出售游戏时间和关卡

合作创造的收益及收入分成 from gamasutra.com

但我要说的是,这些经历(游戏邦注:享有IP权限,能够自由做决策)带给我许多前所未有的机会。

《Ski Champion》通过In-App Purchases of Coins包裹进行创收。这些Coin随后可以被玩家运用至两个地方:

下面来看看一个假设案例。开发商X决定独立发行游戏。游戏售价0.69英镑,扣除平台费用后,开发者从中获得的收益约是0.5英镑/份。游戏共售出2万份,开发者从中获得的收益约1万英镑,因为其中不存在收益分成。另一假设情况是,此开发者选择和发行商合作。发行商信心满满,承诺将在项目中投入时间和资金,同时索取30%的收益分成。现在扣除平台和发行商费用后,开发者只从中获得0.35英镑/份的收益。但通过合作,开发者从高效发行和信誉保证中获得更多附加价值。最终游戏共售出4万份,创收2万英镑。开发者从中分得1.4万英镑,尽管每份游戏分成比例有所减少,但开发者的总收益比独立发行高出40%。

关于第2点,让他人给你带来收益。如果你和我一样,那么你首先想到的就是,大家排队争取游戏的电影或人形公仔授权或是提议制作续集,然后支付给你大笔版税。是的,从严格意义上说,这种情况可能出现。但规模远要小很多。

* 购买额外Ski Pass:1场比赛花费1个Ski Pass,就和《Diamond Dash》中的Heart一样。我们还免费分发Ski Pass。

总结

下面就来谈谈移植情况。有人试图将你的游戏移植至Android平台。你们就某些条款达成协议,假设五五分成。你游戏的销量对得起他们的投入。这算不上是“免费收入”,但相对你的少量额外工作,这算是较高的回报。其他人替你赚钱。对于你的合作伙伴来说,他们获得一个已知实体,运用自己的技能,创造出自己的“创收机器”。双赢,是吧?

* 解锁Slope:解锁slope有两种方式,获得勋章或以12个coin进行购买。

上述内容是从高层面探讨发行伙伴如何给游戏的发行带来附加价值。毋庸置疑,寻找“合适”的发行合作伙伴及处理实际营收分成问题相当复杂。尽管复杂,但我们不应跳过在独立开发者看来日渐“消亡”或价值不高的发行公司。我们偶尔会在数字推广领域看到诸如《Tiny Tower》或《Triple Town》之类由独立开发者自行推出的杰出作品。但不要忘记这些只是数字领域的一小部分内容,在此很多作品都投入巨额营销资金,旨在获取互补性。

而且还有代销销量,就像我在RampantGames.com的做法。通常,老派风格的合作计划不会带来众多销量。但就双向平衡来说,我喜欢这些项目。代销项目提高《Frayed Knights》的销量,而我也推广了其他开发者的作品。

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via:gamerboom.com

这些只是一点见解,远不够详尽。不是什么能够带来高回报,让我提早退休的方案。独立开发者承接外包工作或接受全职工作换取些许收益没什么错。在成功推出《邪神拯救世界》和《Breath of Death VII》之后,Zeboyd Games计划发行下款《Penny Arcade》RPG游戏——和他人的独立资产合作。这对双方来说都是个绝佳机会,是件好事。

Coin包 & Ski Pass from gamasutra.com

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有关独立开发者,我最喜欢的一篇文章是Joe Indie的“Write Yourself a Mini-Van”。自文章发布以来,独立领域已发生些许变化,但基本原则依然保持不变。小型热作积少成多,如果你坚持下去,你还能够就此展开全面经营。

此Ski Pass机制的核心理念是,出售易于落实的消耗品道具。我的意思是给予游戏粉丝消费大笔资金的机会(如果他们有此想法的话)。固定价格模式设置2个障碍,而免费模式则是将这些障碍排除:将价格设定成最低门槛,同时还给玩家的消费金额设定较高上限。

掌握游戏控制权(游戏邦注:即便最终你会在心生厌倦后将权限售出),这能够让你获得选择、机会,是的,还有责任。但很多年来,能够享有这些权限的只有大型发行商和大型中间商。数字时代让小型开发者也能够利用这些之前大多被忽略的中小型机会。是的,这里存在巨大的机会和成功潜力。虽然成功并不总是以数百万美元年创收或数百万份销量的形式呈现,但在我看来,那些持之以恒的独立人士将能够顺利实现这些目标。

我们添加付费解锁slope选项。我们无从知晓少数购买Coin的玩家是将其运用至Ski Passe,还是slope中。虽然我们有在Flurry分析中将此纳入,但实际支付金额同源自越狱设备的虚假付费相互掺杂。我们觉得盗版将不成问题,因为盗版者不会变成付费者!

via:游戏邦/gamerboom

免费增值模式不是什么高招

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虽然我们不介意《Ski Champion》没有带来什么显著收益,但可以说这是因为我们的创收策略没有生效。

23万次下载,售出258个Coin包,《Ski Champion》的付费玩家转换率是0.1%。

所以下面是给游戏开发同伴的一个警告。不要陷入这样的行业迷思——在免费增值游戏中,有1-5%的玩家会最终在游戏中掏钱。这些数据你经常会在会议或新闻发布会,甚至是在软件中看到。

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dau conversion arppu from gamasutra.com

当然我们一直很清楚《Ski Champion》的收益结果会不尽人意。我们以为游戏的创收水平会接近1-5%区间的低端水平。真是天真。

我们现在发现这是个危险的误解。这是否源自于很多免费模式开发者都没有真正购买虚拟道具?我们是否无法真正把握玩家的真实想法,我们只是假设平均有1-5%的的玩家会疯狂消费,无论他们玩的是什么游戏?

回过头看,情况显然并非如此。这并非在否定免费模式,或新闻媒体。我很高兴大家公开这一数据。但要达到1-5%的转换率,游戏需要非常优秀,它需要能够在长时间内吸引玩家眼球,留住他们,虚拟道具需要带来惊人的额外价值。我们着手制作《Ski Champion》时就非常清楚这一情况,我怀疑很多有抱负的免费模式开发者尚未领悟到这点。

免费增值模式非常不错,但你需要把握得当

下面是我们对于《Ski Champion》为何表现得如此糟糕的看法:

* 我们的主要创收渠道Ski Pass没有给游戏增添任何价值。相反,我们通过人为限制游戏时间,让玩家以掏钱进行弥补,移除游戏价值。

* 留存率很低。发行时的难度曲线极度缺乏平衡性。虽然基础玩法相当富有成瘾性,但由于不够完善及缺乏丰富功能,内容很快变得陈旧。

* 我们选择慷慨提供免费Ski Pass,也许到了过分地步:玩家最初有100 Pass(我们很快会对50进行测试),能够轻松获得额外40 Pass(游戏邦注:评价应用,订阅邮件列表),当你的Pass数量降至0时,每隔1小时就会得到15个补充Pass(我们很快将就每隔3小时频率进行测试),多数玩家都不需要运用他们最初的100 Ski Pass。

所以总而言之,这主要归咎于机制存在缺陷及执行方式不当。我们无疑会将这些经验运用至我们的下款游戏中。

可行之处:收益遵循功率曲线

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IAP价格起初在€1,59– €79,99间,价格减半后收益变化不大

就如之前所述,玩家进行258次虚拟交易,给Majaka带来总计450欧元的净收入(在苹果分成之后)。虽然这些数据太少,无法充当统计论据,但有趣的是,我们发现,有20%左右的交易创造了60%的总收益。

因此我觉得让玩家能够随心所欲地消费非常重要。

情况是否能够变更好?

和下载数据一样,我们忽略许多基于《Ski Champion》进行创收的机会:

* 更新内容:出售更快速的ski,优秀装备等。这些不是消耗品,会让游戏平衡工作变得更复杂。

* 奖励道具:诸如“错过大门1次”或“涡轮增压”之类的消耗性道具能够将《Ski Champion》变得更具街机风格,融入超出我们在特定时间内驾驭范围之外的功能数量。

* 将Slope当做额外内容出售,这些内容无法通过玩法解锁:我们认为最好免费提供slope,充当玩家的游乐场,供他们运用,进而购买Ski Passe(消耗品)。下面是个我常进行的类比:如果石油的价格持续上涨,那么Shell或Exxon-Mobil等公司免费赠送汽车(应用),创建遍布各地的高速路(关卡)将是有利可图的举措,这样用户就会购买更多汽油(消耗品)。

* 替其他应用做广告:也许我们应该尝试这一举措。现在我们打算着手尝试。之前,我们认为相比虚拟交易收益,广告收入只是个边际收益。我们的计划是,将《Ski Champion》变成只融入交叉推广广告。

最终论断

我们投入2.2万欧元制作《Ski Champion》。资金大多花费在编程和美工内容上,这些内容我,或者我们的创意总监Gaël都无法完成。但我们看到的是,项目带给我们超过450欧元的收益:

* 凭此,我们可以美美吃上一顿,或是买台iPad3

* Majaka有所发展,开始树立一定的名气

* 我们获得20多万的用户

* 我们犯下错误,在过程中学到很多

从一开始,这就是我们的计划。

via:游戏邦/gamerboom

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