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澳门皇家赌场91资源站阐述社交游戏的数据驱动分

2019-12-14 23:50

授权和品牌在游戏开发中一直起着重要作用。但随着游戏开发从主机转向微交易时代,授权领域还未能充分利用这个持续发展中的市场的机遇。

2011年末,旧金山社交游戏巨头Zynga的IPO情况表明,这片新游戏领域存在多种不同的观点。

以前,游戏就是一种单一体验。把游戏插入主机,操纵手柄,你就可以在电视机前完成整个游戏。如今,随着娱乐方式在多种平台的开放,主流发行商看到了他们的经营优势。他们想让你处处都可以玩游戏。慢慢地,这些经历被运用在各种各样的社交和手机平台。对玩家而言,这意味着他们可以利用玩Facebook或手机游戏的时间继续推进在家庭游戏机中的进程,升级主角或者解锁新道具。

授权领域的变化

去年,社交游戏迅猛发展。市场上的游戏数量超过了所有人的预期,从简单的字词和解谜题材游戏到大型多人冒险游戏,各种类型层出不穷。

最近几年,手机及社交游戏爆发出流行趋势,突然间涌现了多种可行平台。Zynga以及Rovio分别《Words with Friends》和《愤怒的小鸟》等游戏而成为了行业里最强大的新兴公司。虽然并非所有传统游戏公司都迅速回应了这一趋势,但确有许多传统发行商开始在这快速崛起的新兴平台上立足。像育碧这类游戏公司不再投入大量的时间和金钱去开发新游戏理念,而是利用《刺客信条》和《幽灵行动》等这类熟知的品牌游戏成功地打入了这一热门市场。

过去,利用品牌授权获利的方法有两种:条幅广告和插页式广告。这两种方法与玩家都没有直接联系,但都会干扰玩家的游戏体验。近来年出现了三种新的方法,能够有效地增强品牌对玩家的吸引力,即:游戏内的品牌赞助式广告、激励性品牌商信息和销售品牌授权虚拟物品。如果能够妥当使用以上三个方法,就可以增加玩家的满足感、ARPU(每用户平均收益)和沉浸感。

这种扩张带来了大量的玩家,使盈利获得大幅成长,盈利来源包括订阅、虚拟商品销售和广告。

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授权往往是一个复杂、耗时且资源密集的过程。Betable网站上有许多关于授权游戏的内容。许多版权持有人并不具备基本设施或者不了解如何满足专注于手机和社交游戏的现代、活跃游戏开发者的需求。

该行业在2011年末达到巅峰,Zynga在首次公开募股时公司估值逾100亿美元。对于一家创立不足5年的公司,这算是不错的成绩。

ghost-recon-commander(from gameinformer)

在本文中,我会提出授权过程中会遇到的一些主要难题、授权给游戏带来的益处,以及通过授权虚拟物品盈利的方法。

但是,尽管该领域取得如此大的成功,仍然有人对社交游戏的未来和游戏本身的长期价值表示怀疑。

随着2010年《刺客信条:兄弟会》的发行,育碧决定做个试验。在无任何广告赞助和营销推广的情况下,育碧在Facebook上悄悄地发行了《Assassin’s Creed: Project Legacy》。游戏允许玩家通过派遣刺杀任务、收集金币和积累经验值获得《刺客信条:兄弟会》中Ezio的救赎,但是《Project Legacy》只在《兄弟会》的游戏内部文本中进行推广。

为什么要为授权投资?

游戏行业现有的许多开发商和发行商对社交游戏的许多层面都表示怀疑。

育碧电子发行副总裁Chris Early解释道:“那时我们只是为了找到‘Facebook上真的有玩家吗?’这个问题的答案。”此次实验取得了成功,有80%在Facebook体验《Project Legacy》的玩家大部分也玩《刺客信条:兄弟会》。Early将这种特别版本的交叉游戏类型定义为衍生游戏。Early提到:“《Project Legacy》本身就是一款有趣的游戏,我们在考虑,‘如何将同样的游戏体验传送到另一个平台?’因为我们知道我们的粉丝是不会一天24小时都坐在主机前的。如果你没有同时玩这游戏的其他衍生产品或者有此打算的话,你可能不会从衍生游戏中获得多少好处。”

我们先看看授权的有利方面。授权为什么值得你投资?答案很简单:许多玩家都会对品牌授权道具作出积极的响应。EA成功地获得老虎伍兹的PGA(美国职业高尔夫球协会)的专营权。如果你是个托尔金迷,那么在玩MMORPG时,你所熟悉的《指环王》一定会给你带来极佳的游戏体验。

社交游戏免费的事实被视为难以为继,而且会破坏游戏本身的价值。有些人认为,如果没有为游戏付费的需求,玩家就不会认同游戏的价值。

Legacy明确指出《刺客信条》的粉丝会对它的周边产品感兴趣。有了这次成功的支撑,育碧开始探索其它可以吸引狂热粉丝的项目。Early表示:“有些棒球迷给你的印象是,他们观看每一场球赛,工作时收听相关信息。成群结队地到比赛现场,穿着他们喜爱的球队的颜色。这就是狂热粉丝的表现。他们可以做很多事。然而也有些粉丝只是在晚上的时候看看比赛,或者通过报纸来了解一些比赛资讯。”隐藏在衍生游戏背后的理念就是,除了给玩家提供比赛团队,还要给他们提供同种类型的选择,包括虚拟电子游戏世界的一切事物。

品牌授权给游戏带来声誉,与目标受众快速建立联系,为游戏创造了重要的市场优势。

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尽管这种小型游戏运行于小型平台,但要制作这些不同类型的游戏并让它们之间进行互动则存在一定难度。目前,微软和索尼都限制了游戏在Xbox Live和PSN以外平台的互动,但是它们在此仍有开放趋势。埃德蒙顿和蒙特利尔地区的BioWare总经理Aaryn Flynn解释道:“索尼和微软确实在某些方面对游戏有限制,但是它们知道这是云计算时代,我认为他们最终会有所改变的,因为在这有许多项目是可以实行的。”

相对一般虚拟物品,我们还发现玩家更乐意在自己所知品牌的授权虚拟物品上花更多钱。例如,在《会说话的汤姆猫 2》这款非常流行的手机应用中,玩家可以购买到他们最喜欢的足球队的成套服装。这款正式装备的价格是非品牌道具的十倍。

hourly unique sessions(from scottishgames)

Early指出:“由于你确实是在跨越那些不可逾越的游戏系统,所以在技术上存在一定的难度。而且还有‘政策难度’。比如Xbox Live是众人所知的封闭式平台,所以你需采取同微软合作的方式来获得允许。这样你才可以为玩家开发一些游戏。”

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社交游戏对各种社交平台(注:如Facebook)的依赖使它们的将来与平台是否成功息息相关。如果社交网络遇到问题(游戏邦注:比如涉及到隐私问题),开始失去大量用户或使得对游戏的支持发生重大改变,那么使用该网络的游戏也会同样遇到困境。

为了让这些游戏相互互动,EA和育碧这类公司不得不建造他们自己的外部基础设施。Flynn称:“简单来说,我们采用了我们制作的每款游戏或应用的玩法产生的数据,将它们聚集在一个中心服务器。如此,这些游戏也可以推动其它游戏产生的数据,并以一种有趣且特定的方式来反映这些数据。”

outfit7_talking_tom_football(from adhugger.net)

对于社交游戏是否真正算是游戏,行业争论不休。从业人士认为,社交游戏缺乏任何艺术水准。它们只是单纯的营销工具,使用心理学技巧来保持玩家不断回到游戏中,从而吸引他们付费。简单地说,它们的创意、趣味性和设计方法与主机、PC甚至手机游戏都不同,其设计和驱动完全依靠数字。

只要这些基础设施设置到位,开发者就会开始寻找新型且有创意的方式来使用这些数据。《使命召唤:精英》应用允许玩家定制《使命召唤:现代战争3》中各式各样的武器以及种族,最近EA透露,《NHL13》将会有一个衍生应用程序,它允许用户之间进行交易、签约自由球员、调整阵容、向其他用户发送信息,以此在新型Connected GM模式中配对。

授权的缺点在于需要投入大量资源来鉴别最佳授权方式以达成授权协议。鲜有游戏公司拥有足够的内部资源来完成这一操作。在大部分情况下,版权持有者希望获得预付款和长期的财务承诺,而这二者与在线游戏/手机游戏的快速开发周期是有冲突的。

这些说法是否恰当呢?从某个方面来说,确实如此。但是,部分问题被扩大化到最严重的程度,可能是因为社交游戏给整个游戏行业带来的重大改变和不同之处。

盈利趋势

当使用授权品牌时,请考虑以下三点:

社交游戏市场是个全新的市场。5年之前,它还并不存在。它现在能够取得如此大的成功,得益于Facebook开放其应用程序编程接口(游戏邦注:也就是“API”),使全世界的开发者都能够在这个迅速成长的社交网络上制作自己的东西。

当粉丝离开主机时,衍生游戏就可以借原作的力量重新吸引用户,这也是原游戏品牌的全新的盈利渠道。目前许多这类用都是免费的(游戏邦注:比如《使命召唤:精英》),但也有些游戏需要玩家通过购买游戏内货币或经验值来加速游戏升级进程。《质量效应:渗透者》是一款以《质量效应3》为基础的单机iOS游戏,相对于苹果App Store其他高端游戏它的售价较为昂贵。

*授权品牌在游戏中的展示方式,版权持有者对授权虚拟物品在游戏中的使用做出什么限制。

在任何可为面向用户软件提供支持的新设备、技术或平台上,游戏都能够迅速成为最流行的内容。从iPhone和苹果App Store到数字化互动电视再到社交网络,游戏均能够满足用户简单和低成本的娱乐需求。

Early表明:“每一款衍生游戏都是一项单独的业务。我们希望一款游戏可以孕育出另一款游戏,那样的话,感兴趣的粉丝就可以享受多种不同类型的游戏。每一款游戏都有其本身的价值。毕竟我们就是一家盈利性公司,我们发行的每一款游戏,无论是在主机、Facebook还是个人电脑上,它们都是以盈利为目的的。我们希望这些游戏可以获得经济上的收益。”

*版权持有者也希望得到一定程度的申报和帐户管理权,这可能超过了小游戏公司所能承担的资源范围。

但是,这些新形式游戏的市场与现有主机和PC市场有很大的不同。在新兴社交、休闲和手机游戏市场中,最成功的游戏都是免费的,至少最开始是免费的。寻找较小较简单游戏形式的用户肯定不会愿意为他们还不确定是否好玩的游戏支付30英镑或40美元。虽然某些市场上出现了很低的价格(游戏邦注:比如0.99美元),但最成功的游戏往往是那些允许用户免费下载和体验的产品。

衍生游戏存在一些潜在的危险。随着AAA电子游戏预算费的增加,发行商在采用先前的零售方式之外,开始寻求任何可以用来销售游戏的方式。一些用户担心,假如被利益冲昏头脑的发行商突然要求用户在购买手机应用的情况下才可以享受游戏原作乐趣,那么以后玩家将无法获得全面的主机游戏体验。《质量效应3》允许在主机上与多位玩家决战、下载免费的Datapad iOS应用、或者付费版《渗透者》iOS游戏建立自己的银河备战系统。这离发行商要求玩家为一个相似的游戏体验而购买单款付费应用还有多远?

*最重要(并且不确定)的是——游戏的盈利情况如何。比如,并非每一款由蓝精灵动画改编而来的游戏都获得了成功。

这种商业模型需要采用完全不同的游戏制作和营销方法。在“传统”游戏市场中,一旦玩家购买游戏,他们是否从中体验到乐趣或完成游戏都与盈利无关(游戏邦注:除非开发商计划发布续作)。但是,免费模式必须鼓励玩家回到游戏中并持续玩游戏,这样才能解锁和出售游戏中的新内容、新虚拟商品和新能力。

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使用授权品牌的新思路

许多公司利用这种模型取得了卓越的成效。新关卡、新道具、角色自定义和稀有或独有道具可以出售给喜欢游戏的玩家,至少能够产生与传统做法无异的盈利。有些公司靠预先付费和游戏内置购买的接合找到了成功之道。有些公司不通过游戏本身来盈利,但是在游戏中添加广告链接。

Mass_Effect_3_Datapad_7(from gameinformer)

随着游戏制作商业模式的改变,我们看到游戏利用品牌授权的新方法。游戏公司不再根据某个特定的品牌开发新游戏,而是想办法将其融入现成的游戏中。

所有这些模型仍处在发展初期,但是有迹象表明通过分析玩家体验游戏的时间和方法,能够促进他们购买新内容的欲望。

推出更次级的手机和社交产品,也可能让发行商面临品牌强度被削弱的风险。例如,EA的免费版《战地3:余震》就是由于大量用户差评,已于3月份从App Store下架。如果这些狂热粉丝下载一款与他们钟爱的品牌相关的应用,而这款衍生游戏无法满足他们的期望,用户可能会觉得受骗,他们不得不再次怀疑以后是否要制定相同的购买决策。

Bigpoint曾成功地发行了几款品牌授权游戏。他们在最成功的一款授权游戏《疯狂农场》(Farmerama)中,将动画《Loony Tunes》中的角色作为虚拟商品出售。玩家可以在游戏中租用兔八哥、Roadrunner和Tweety等角色。

但是,这种付费方式在游戏行业中引起广泛的争议,争议点在于社交游戏公司从玩家身上收集到的数据。在PC和主机市场中,玩家与开发商或发行商的联系和互动极为有限。然而,社交游戏是在服务器上运行,所以玩家可以保持同游戏运营公司的联系。

不同的用户群

Goalunited2012是由Travian公司开发的一款足球管理游戏。玩家的管理能力将在游戏中举行的欧洲2012锦标赛中得到检验,为此,玩家将受到来自不同国家的足球队的挑战。

这使社交游戏公司能够获得大量有关玩家在游戏中表现的信息,包括每次鼠标点击、游戏中的进展和道具的使用。

虽然育碧发现80%的《Project Legacy》玩家也在主机上体验《兄弟会》,但并非每一位发行商都会在他们的主机及社交产品上看到不相上下的游戏使用情况。无论这是由营销策略还是因玩家类型不同所致,Flynn还是看出了其它一些端倪。

我们从中学到的是,游戏公司在围绕某品牌开发游戏时,要善于通过发布高级虚拟物品的方法而获利(同时要避免与过去使用相关授权的游戏产生法律冲突)。那些以贩售虚拟商品为主的游戏,都可以利用这一机会,分析游戏玩法,加入可强化游戏玩法的虚拟物品,同时提升游戏盈利性,为游戏宣传打造声势。

许多社交游戏公司使用这些数据来润色和深化自己的游戏,让它们变得更具吸引力和成瘾性。这使得他们可以在变化中寻找盈利机会,保持用户参与其中,确保他们的玩家不会流失。

虽然《质量效应3》和《龙腾世纪2》都有衍生游戏,但BioWare极少发现主机游戏用户与衍生游戏玩家之间的重叠情况。Flynn解释说:“我还不确定我们是否已具体分析了所有数据,但是我个人认为他们是两个不同的用户群。当然,我们的主机游戏玩家也会涉猎社交游戏,社交游戏玩家也会体验主机游戏。但是考虑到这两种用户群相对大小的不同,我想不会有太多的用户既玩主机游戏又玩社交游戏。”

在游戏使用授权品牌时,请确保考虑以下情况:

这种专注点引发了游戏行业的批判,有些人认为社交市场并非由设计驱动,而是由数据分析和营销驱动。许多开发者将此视为消极的事情,他们认为社交游戏缺乏其他游戏形式的创造性和“艺术性”。

其它一些公司正尝试让这两种不同类型的用户(包括主机与手机游戏玩家)一起游戏的渠道。《使命召唤》开发者Robert Bowling的另一款游戏《Human Element》及其新工作室Robotoki的出现允许主机游戏玩家与手机游戏玩家相互交换物品。这意味着,在不考虑平台选择的情况下,这两种类型的玩家可以互惠互利。

*玩家能从授权项目中获得什么?最成功的授权虚拟物品是集品牌的自我表现和游戏内优势于一体。

严格地说,这些论断并不公平。依靠更为“休闲”玩家的游戏必须易于接入,能够很容易地上手和理解。游戏需要让玩家多次回到游戏中,这样才能使游戏内置购买发挥盈利作用。这样的游戏就必须具有吸引力和成瘾性,尽管有时候游戏的设计并不有趣。

无论玩家是否玩特定品牌的社交游戏、坚持主机版本或者两者都参与,发行商都已发现大量潜在的用户。Flynn表示:“我想现在的重心不是在平台或设备上,而是将最重要的数据传到云端,这样其它游戏或应用可以同此建立联系。只要这一方法可行,任何新平台都可以得到所需的数据。我个人对Twitter游戏的出现抱有希望。”

*确保保持免费和高价之间的平衡。如果有一个任务要求玩家雇佣Chuck Norris(美国武术家、动作演员)虚拟形象才能完成,那就会使其他玩家产生不满情绪。确保玩家即使没有高价道具仍然可以玩游戏(即使他们可以从高价道具中获得优势)。

有关玩家何时以及如何参与到游戏中的数据让社交开发者有机会真正专注于用游戏来吸引玩家,保持他们玩游戏的行为,并且鼓励他们在微交易中付费。反之,这种理解为社交游戏公司提供了某些规则和机制,可以被运用到新的游戏中,构建能够提升用户参与度的体验,并提供更多的盈利机遇。

我们希望下一代主机游戏可以比它的前代更具有连接性,最近许多发行商和开发商都表示希望交叉平台游戏可以在近几年越发盛行。当问到衍生游戏是否会成为育碧公司其它类型游戏发展的一项策略时,Early答道:“我知道这是必然的。”

*考虑在市场营销中运用授权品牌的力量,并且确保可以从品牌授权中获取更多支持。品牌一般都拥有活跃的支持用户,他们聚积在Facebook或其他粉丝网站上。比如,AC米兰在YouTube上放出一段视频,让汤姆猫唱该球队的队歌,这一视频的浏览量突破了10万次。

对于同样能够获得数据的主机和PC游戏公司,也可以在开发和设计中运用类似的方法。主机游戏的制作成本日益提升,多大数千万乃至数亿美元。这些游戏背后的发行商并不是想用这笔钱来赌博。他们也正专注于有效的设计方法、流行的方法以及能够让玩家付费的方法,如同社交游戏公司的做法一样。

via:游戏邦/gamerboom.com

*成功地植入一件高价授权虚拟道具后,确保制定出更长远的计划,为随后而来的附加道具作准备。

这是否意味着数据分析能够替代游戏设计中的人类元素和创意呢?答案显然是否定的。数据分析的作用有限。因为社交游戏市场依然年轻,所以还没有长期使用或用户响应方面的数据。数据分析也无法让开发者找到市场中还未出现的做法。虽然许多流行社交游戏吸引了数百万的玩家,但许多人只不过是尝试下游戏。要通过何种方法来处理未来的这些潜在玩家呢?

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*你将面临的挑战在于如何辨别最适合游戏的授权对象、协商授权经营和处理与版权持有者的关系。

数据分析是个很有用的工具。它能够帮助开发者找到游戏中的问题,从而对游戏进行精制和润色,但它不一定对开发者创造前所未有的令人兴奋、创新和独特的新颖体验有所帮助。

我们相信明智地使用授权虚拟物品将在游戏的营销与推广中发挥重要作用。你可能已经知道自己的游戏需要什么时候与版权持有人进行直接合作。我希望本文提出的几个点子能帮助你更好地理解如何使用品牌授权,增加游戏的成功机率。

对于社交游戏公司不断探索的新商业模型,依然没有足够的长期数据。但是,有许多迹象表明,虚拟商品和游戏内置购买的确能够为全世界的用户所接受。

via:游戏邦/gamerboom

苹果和Android手机市场上有各种通过应用内置付费、订阅、广告和虚拟商品来盈利的应用,不仅仅是游戏可以采用这种商业模型。如果平台值得信赖、盈利模式方便而且内容有一定的价值,那么用户似乎愿意为其付费。在线电影、音乐和出版物的“租赁”模式也渐渐出现。至于确保内容能够让用户愿意付费,这是制作者该考虑的事情。

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Moshi Monsters和Club Penguin等现有在线虚拟社区也展示了有效的新盈利模型,针对的是年龄较小的用户。

简单地说,在线、手机、社交和休闲市场中的许多公司都在探索传统零售模型之外的新商业模型。这对品牌持有者、媒体公司和知识产权持有者来说是好消息,因为他们可以尝试更具互动性的方法与消费者互动,找到新的盈利流和机遇。

最后,社交游戏对单一平台的依赖确实是业界关注的焦点。虽然社交网络仍是个新产品,但已经有明显的迹象表明,所有的网络都可能转瞬即逝,盛极一时的Bebo和MySpace等社区便是例证。但是,Facebook在许多方面重新改写了社交空间的规则。开放的API和大量的用户表明,这个网络将继续发展下去。

但是,这并没有让它成为唯一的平台。用户逐渐选择其他访问互联网的方式。有些人是Twitter粉丝,从未碰过Facebook。有些人转向Google+。在世界上的许多国家中,Facebook并非最大的社交网络。

在世界各地的社交网络、新渠道、社区和网络上,每天都会涌现大量的机遇。尽管Facebook或许目前是社交游戏方面的领头羊,但开发者、媒体公司和品牌持有者需要深思熟虑,确保自己的产品能够接触到最多的潜在用户。

这种新型“主流”游戏市场的底线是,用户就是上帝。你需要活跃于他们正在使用的渠道。你需要制作他们想要玩的游戏。你需要找到他们信任且使用简单舒适的盈利模式。

用户逐渐成为技术不可知论者。他们希望自己最喜欢的内容能够出现在自己拥有的所有设备上,不同设备之间的障碍尽快消失,这使Facebook用户得与同iPhone用户、Android用户、Google+用户甚至新一代的互联网电视用户共同在游戏中参与竞争。

撇开泡沫之类的论调,社交游戏市场的崛起揭露未来的互动娱乐将更加开放、富有挑战性且令人兴奋。

无论使用何种平台、设计方法论、商业模式和营销渠道,未来游戏将会有更好的发展。或许,还会有趣味性存在的空间!

游戏邦注:本文发稿于2012年1月31日,所涉时间、事件和数据均以此为准。

via:游戏邦

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