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Nicolas Godement-Berline:开发者分析《Ski Champion》的

2019-11-25 11:33

作者:Nicolas Godement-Berline

计划发布这篇文章时,我正在准备《Greedy Bankers: Bailout!》的发行工作——也就是植入虚拟交易扩充模式的免费版本。我原本预计这能够显著改变游戏的命运——尤其是带来更多曝光度。

我并不认为广告模式是个可行的盈利方案,许多人(尤其是传统媒体领域从业者)都认为,免费=广告赞助。但这种看法并不妥当,甚至可能影响你的业务。

此前,我们曾谈到《Ski Champion》的下载数量(详见此处),下面就来看看这款游戏的创收情况、我们对此的看法及从中收获的经验。

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以下是我不赞成在免费游戏中植入广告的5个理由:

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Greedy Bankers Bailout from appshot.net

1.广告追求的是以量取胜的模式

ski champion from idroidplay.com

当然和所有最佳计划一样,这一策略并未达到我的预期。虽然相比付费版本,我从免费版本中获得更多下载量,但我预期的用户基础要比这多很多。在谈论免费游戏的曝光机会前,我们需要进行些许思考。

如果要从广告赞助项目中盈利,你就需要庞大的数量做后盾。这也是传统媒介领域为何信奉收视率,而广告销售主管总是关注“发行量”或“收视率”等不精确而无益数据的原因所在。

在以IAP免费模式发行的2个月里,《Ski Champion》给Majaka带来450欧元的收入,这相当于566美元。这对耗资2.2万美元的项目来说不是最佳ROI水平?

我将从逻辑起点着手:采用免费模式应该要让游戏获得更多推荐机会,进而提高曝光度。下面就来想想为什么。

广告商常假设,每个购买《星期天泰晤士报》的读者都会看到报纸上的每条广告,广告商要根据发行商支付广告费用。电视收视率的情况与此类似,该领域的广告商总是设想每个观众都会看广告,并根据这种情况来制定广告预算。

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逻辑

但在游戏行业,我们并不会遇这种数据不精确的问题,因为我们可以准确衡量情况。不过我们仍要面临用户规模的问题。

周销量、安装数量及平均DAU from gamasutra.com

基于用户角度进行思考,或是查看自己的购买决策。我认为自己不算非典型的iOS用户,就我看来,即便支付69便士购买应用都算是重大决策。毕竟,在最终找到真正喜欢的内容前,我愿意支付多少个69便士?除非我在购买时格外谨慎,否则我将需要掏很多次的69便士!

举例来说,如果你要从免费游戏中的一个广告项目中创收1万英磅,需要实现哪些条件?答案=广告印象次数 X eCPM/1000

我们最初制作《Ski Champion》时是基于如下目标:

买咖啡时,我很清楚自己将得到什么,将从中获得什么享受。所以掏出1.8英镑购买中杯美式咖啡算不上什么重大决策。而对于游戏,我只能模糊知晓自己将从中收获多少乐趣(注:即便有时间阅读完所有资料,查看评论和截图)。总之,我需要碰运气。

假设你的eCPM能够达到0.1美元,那你就需要收获1亿次广告印象。就算你可以将CPM提升到1美元,那也还是需要1000万次广告印象。

* 关键目标1:快速发行游戏,试水iOS领域

采用免费模式就排除这一决策,让冲动下载成为可能。通常如果好友向我推荐一款游戏,我会先询问价格,若需要掏钱,我通常会说:“我考虑一下。”我很清楚他们的游戏品味和我大不相同。如果游戏免费,我没有理由不将其下载下来,试验看看。

而拥有如此庞大的数量,却也仍然只能赚到1万英磅。

* 关键目标2:获得尽可能多的下载量

总之,采用免费模式减少阻碍,能够增加推荐机会。

当然,你也可以将eCPM提高到1美元以上,你可以让广告自动刷新,这样你每分钟都可以显示一两个新广告,还可以在游戏中植入更多广告,但这种操作极为困难。

* 次级目标:也许能够创造些许收益

提高用户兴趣

但如果你想让广告赞助版游戏每年创收10万美元,那你就得确保一年可实现1亿至10亿次广告印象。这可是个惊人的数据。

从此视角来看,《Ski Champion》完全超出我们的核心预期(游戏邦注:发行2个月,下载量23万),但没有达到次级目标。

就创造推荐机会而言,免费内容越丰富越好。不是提供免费演示内容,相反而是向玩家呈现完整版的无限制游戏,促使他们持续返回,维持他们的喜悦感,将其打造成更值得推荐的内容。创收是另外一个问题,但这里我的假定策略是,允许狂热粉丝掏钱购买特殊内容。如果免费游戏包含明显付费门槛,那么从理论上看,这将减少玩家返回或是游戏获得推荐的机会。

2.无法保证有效的用户获取成本

公司的商业计划并没有涉及任何《Ski Champion》创收目标,虽然我们显然期望项目能够取得好结果。我们清楚自己在首次尝试中肯定会犯错误,因此我们将功能组合数量降至最低,旨在快速发行作品,放弃许多潜在创收渠道,节省开发时间。

提供可访问网络版本,从中获得曝光度的典型游戏代表包括《屋顶狂奔》、《彩虹独角兽》和《蒸汽战鹰》。喜欢这些游戏、希望能够在途中或沙发上进行体验的玩家多半愿意掏钱购买其他设备的游戏版本。他们愿意支付不菲资金,因为他们相信游戏的品质,所有其中不涉及任何风险。

一般来说,成功的网络项目都必须满足CPA < LTV 这个条件。

现在就来看看我们的创收策略,仔细查看收益的分布情况。

可以说这些游戏的持续成功要归功于较高辨识度和App Store的频繁推荐。但是游戏的完整免费在线版本促使它们获得此等水平的辨识度。

也就是说,“如果你能够用低于用户终身价值的成本获得用户,那你的项目就具有盈利性”。

我们出售游戏时间和关卡

免费游戏的实际情况

但这很困难。智能手机平台上的用户获取成本与日俱增。据Fiksu数据显示,2011年12月份这一数据已经上涨至每用户1.81美元。

《Ski Champion》通过In-App Purchases of Coins包裹进行创收。这些Coin随后可以被玩家运用至两个地方:

我依然相信我们上面提到的逻辑。免费游戏对你来说是个有用资产,但它们也绝非“变革性力量”。虽然这和开放网络也许有所不同,但在App Store平台吸引用户眼球同样非常困难,无论你的游戏采用免费,还是付费模式。

假设在这种情况下,你的CPM是1美元,那么就需要让每个用户看到1810个广告才有可能让你实现收支平衡。

* 购买额外Ski Pass:1场比赛花费1个Ski Pass,就和《Diamond Dash》中的Heart一样。我们还免费分发Ski Pass。

应用曝光度由App Store的布局决定,采用免费模式无法改变你在这一市场中的位置。你依然需要依靠App Store方能获得所需的关注度。为让上述理论产生实际效果,你的游戏需要积极争取大量推荐。

3.虚拟商品交易模式更可行

* 解锁Slope:解锁slope有两种方式,获得勋章或以12个coin进行购买。

事实上,当我参加TIGA Mobile Games Conference时,整个现场弥漫焦虑情绪,甚至连大型手机开发公司的开发者也是如此。自从出现虚拟交易机制,免费领域的竞争越来越激烈。Zynga之类的大人物开始进军这一领域,唯一能够持续获得关注度的是那些将病毒式传播功能植入游戏中的作品。这是社交游戏(游戏邦注:例如《Farmville》和《Draw Something》)的优势所在。

在2011年,应用营收前10强榜单中,有7款应用属于免费增值产品,它们的收益都超过了2000万美元。Flurry数据显示,美国智能手机平台平均每笔IAP交易额为14美元,有51%的IAP收益来自那些至少在游戏中消费20美元的用户。

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免费模式是病毒式传播的润滑剂

但这与广告赞助模式并不相同,因为并非所有用户都会消费虚拟商品。虽然每笔交易额可能是14美元,但如果99.9%的用户都是非付费用户,那么你的游戏还是不能盈利。

Coin包 & Ski Pass from gamasutra.com

在App Store创建用户基础,无论游戏是否采用免费,主要取决于游戏的病毒式传播。显然采用免费模式能够显著减少阻碍,但病毒式传播功能很难进行把握。有些游戏获得病毒式传播,因为游戏建立相应机制,进而引入越来越多的朋友(例如《Draw Something》)。其他游戏获得病毒式传播元素则纯粹由于游戏的品质,如《神庙逃亡》,但这更无法阻挡——在《神庙逃亡》出现前,逃亡者已是iOS平台的常见类型;为什么这款游戏马上销售一空,我们至今依然有些疑惑。

Gamesbrief网站曾发布的图表显示,假如采用虚拟商品交易功能,那么一款游戏只要每月新增20万用户,就可以在一年内创收300万美元。而如果是广告赞助模式,你得有3亿至300亿次广告印象才能实现这一目标。

此Ski Pass机制的核心理念是,出售易于落实的消耗品道具。我的意思是给予游戏粉丝消费大笔资金的机会(如果他们有此想法的话)。固定价格模式设置2个障碍,而免费模式则是将这些障碍排除:将价格设定成最低门槛,同时还给玩家的消费金额设定较高上限。

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4.广告易耗电池寿命和网络流量

我们添加付费解锁slope选项。我们无从知晓少数购买Coin的玩家是将其运用至Ski Passe,还是slope中。虽然我们有在Flurry分析中将此纳入,但实际支付金额同源自越狱设备的虚假付费相互掺杂。我们觉得盗版将不成问题,因为盗版者不会变成付费者!

Draw Something from omgpop.com

图片 6ad supported apps are killing battery(from lifehacker.com)

免费增值模式不是什么高招

有趣的是,免费游戏《Greedy Bankers》的下载量持续处于稳定水平,正如付费游戏的销售水平一样。这可能意味着它和付费游戏的受欢迎程度相当,或者至少没有更受欢迎。否则我就能够从中获悉各版本的增长率差异。当然这就玩家的游戏发现途径做出广泛假设。但这意味着,免费模式并非像我想的那样是个强大的润滑剂。

普渡大学最近调查报告指出,运行广告的免费手机应用有多达75%的能量被广告内容所消耗。

虽然我们不介意《Ski Champion》没有带来什么显著收益,但可以说这是因为我们的创收策略没有生效。

如果你不打算依靠病毒式传播功能,那么免费模式的重要程度如何就有待商榷。免费开放网络版本(游戏邦注:能够轻松连接,在浏览器中立即具有可玩性的内容)依然是不错选择。但若你的产品只通过应用商店呈现,那么你就会持续受到忽略,无论价位如何。

David Braben通过Twitter指出,广告易消耗用户的手机数据流量,而这正是那些采用固定套餐用户所担心的事情。

23万次下载,售出258个Coin包,《Ski Champion》的付费玩家转换率是0.1%。

无论如何,我觉得这里你的核心USP(独特卖点)是王道。没有它,你的游戏就无法获得病毒式传播,如果你不依靠病毒式传播功能——而是更愿意培养忠实付费用户,你的USP依然决定媒体和忠实粉丝是否感兴趣。

5.广告占用过多屏幕空间

所以下面是给游戏开发同伴的一个警告。不要陷入这样的行业迷思——在免费增值游戏中,有1-5%的玩家会最终在游戏中掏钱。这些数据你经常会在会议或新闻发布会,甚至是在软件中看到。

在免费模式中,用户规模是否重要?

iPhone屏幕已经很小了,用户每次运行iOS游戏时可能已经会遇到屏幕空间的问题。因植入广告而缩小游戏运行空间,这对游戏设计师和玩家来说都是一桩麻烦事。针对这一问题,有些人选择使用弹窗或插页式广告而非条幅广告。

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当然,还有一个关于免费游戏的问题。我接触免费模式只是为了获得更多《Greedy Bankers》的忠实粉丝。也许我错过了免费模式的真正之美:虚拟交易机制。如果在你的游戏中,少数狂热粉丝会支付大笔资金购买内容和功能,你是否还需要庞大用户基础?

但广告的存在仍会增加设计师的工作量,也会影响玩家的游戏体验。

dau conversion arppu from gamasutra.com

无可否认,《Greedy Bankers: Bailout!》的创收方式非常简单和局限。游戏目前有两个解锁模式,各售价69便士,仅此而已——最重要的是,没有消费道具。我的计划是看看我能否首先解决曝光度问题——如果我有足够用户基础,让一切变得具有可行性,那么我就会扩展IAP机会,尝试提高我的用户平均收益水平(ARPU)。目前,IAP的运用程度依然非常低,对此我并不惊讶。问题是,试图让用户投入大笔资金将耗费大量时间、精力,需要进行大量调查研究。没有庞大日活跃用户基础,我的时间和精力投入将具有风险性。

结论

当然我们一直很清楚《Ski Champion》的收益结果会不尽人意。我们以为游戏的创收水平会接近1-5%区间的低端水平。真是天真。

所以这是否值得我们花费精力提高创收水平?

有一些情况可以植入广告,例如交叉推广自己的游戏,或者其他合作伙伴/开发者的游戏,这种方式也有助于游戏获得成功。

我们现在发现这是个危险的误解。这是否源自于很多免费模式开发者都没有真正购买虚拟道具?我们是否无法真正把握玩家的真实想法,我们只是假设平均有1-5%的的玩家会疯狂消费,无论他们玩的是什么游戏?

关于这个问题,我们可以这么看:我通过免费版本获得高出付费版本5倍的下载量。所以假设用户发现免费版本的方式和付费版本相同,那么这意味着采用免费模式能够把阻碍降低5倍——听起来很不错,是吧?要赚取和付费版本相同的收益,我的ARPU只需达到原有水平的1/5。所以无需用户预先支付69便士,只需平均在游戏中投入14便士,游戏就能够达到原有的总体收益水平。如果我100%去除阻碍,那么完善IAP机制将不费吹灰之力。

不过如果是我设计游戏,我不会担心有95%用户从来不付费的问题,我会让他们免费玩游戏,并为那5%的付费玩家提供真正有价值的内容,促使他们进行消费。

回过头看,情况显然并非如此。这并非在否定免费模式,或新闻媒体。我很高兴大家公开这一数据。但要达到1-5%的转换率,游戏需要非常优秀,它需要能够在长时间内吸引玩家眼球,留住他们,虚拟道具需要带来惊人的额外价值。我们着手制作《Ski Champion》时就非常清楚这一情况,我怀疑很多有抱负的免费模式开发者尚未领悟到这点。

就有利方面来看,我依然在出售付费版本(现定价1.49英镑),虽然销量并没那么多,并且iPad版《Greedy Bankers vs The World》(定价1.99英镑)的销量更高。所以这对收益完全没有影响。所有版本都持续获得5颗星评价,所以至少《Greedy Bankers》获得更多关注,用户对我的品牌更熟悉,更信任——我在发行下款游戏时可以充分利用这一优势。

via:gamerboom

免费增值模式非常不错,但你需要把握得当

总结

更多阅读:

  • Nicholas Lovell:阐述可下载内容和虚拟商品之间的区别
  • 86%玩家愿意接受免费游戏内广告而放弃付费游戏
  • Smaato:移动广告填充率不足,点击率不高影响开发者盈利
  • 付费游戏和“免费”游戏能否和平共处?
  • Michael Pachter称免费游戏仍存在改进空间
  • 免费模式能够提高游戏曝光度和推荐机会
  • Joost Van Dreunen:选择免费游戏作为盈利模式的3大理由
  • NPD:有38%的美国人现阶段在玩免费游戏
  • Benjamin Quintero:浅析免费增值游戏终将“灭亡”的3个原因
  • Brandon Sheffield:开发者需为自己创造游戏才能取悦目标用户
  • 开发者探讨免费游戏的未来发展趋势
  • Aaron San Filippo:免费游戏遭遇盈利失败的7大原因
  • Lars Doucet:根据四种货币分析免费游戏模式的优势
  • 为何你的免费用户不回来了?
  • Kongregate:免费游戏运营6大秘诀

下面是我们对于《Ski Champion》为何表现得如此糟糕的看法:

我依然觉得基于免费内容的商业模式是不错选择。但就提高游戏曝光度而言,这并非什么神奇子弹。尤其是在App Store,曝光度障碍依然持续存在。免费模式算是病毒式传播的润滑剂。

* 我们的主要创收渠道Ski Pass没有给游戏增添任何价值。相反,我们通过人为限制游戏时间,让玩家以掏钱进行弥补,移除游戏价值。

就有利方面来看,手机领域近来的免费模式角逐意味着你可以随意定价非免费游戏。1.99英镑的付费游戏只会稍微不如69便士的游戏那么讨喜,但如果你希望游戏价格高于最低限度,这倒是个不错的选择。

* 留存率很低。发行时的难度曲线极度缺乏平衡性。虽然基础玩法相当富有成瘾性,但由于不够完善及缺乏丰富功能,内容很快变得陈旧。

在我看来,提高游戏曝光度的最关键要素在于产品设计。例如游戏是否杰出?是否扣人心弦?要知道这能够推进玩家之间的推荐,能够在发行前就引起市场的广泛关注。

* 我们选择慷慨提供免费Ski Pass,也许到了过分地步:玩家最初有100 Pass(我们很快会对50进行测试),能够轻松获得额外40 Pass(游戏邦注:评价应用,订阅邮件列表),当你的Pass数量降至0时,每隔1小时就会得到15个补充Pass(我们很快将就每隔3小时频率进行测试),多数玩家都不需要运用他们最初的100 Ski Pass。

via:游戏邦/gamerboom

所以总而言之,这主要归咎于机制存在缺陷及执行方式不当。我们无疑会将这些经验运用至我们的下款游戏中。

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  • Ramin Shokrizade:可行免费游戏盈利热门技巧
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可行之处:收益遵循功率曲线

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IAP价格起初在€1,59– €79,99间,价格减半后收益变化不大

就如之前所述,玩家进行258次虚拟交易,给Majaka带来总计450欧元的净收入(在苹果分成之后)。虽然这些数据太少,无法充当统计论据,但有趣的是,我们发现,有20%左右的交易创造了60%的总收益。

因此我觉得让玩家能够随心所欲地消费非常重要。

情况是否能够变更好?

和下载数据一样,我们忽略许多基于《Ski Champion》进行创收的机会:

* 更新内容:出售更快速的ski,优秀装备等。这些不是消耗品,会让游戏平衡工作变得更复杂。

* 奖励道具:诸如“错过大门1次”或“涡轮增压”之类的消耗性道具能够将《Ski Champion》变得更具街机风格,融入超出我们在特定时间内驾驭范围之外的功能数量。

* 将Slope当做额外内容出售,这些内容无法通过玩法解锁:我们认为最好免费提供slope,充当玩家的游乐场,供他们运用,进而购买Ski Passe(消耗品)。下面是个我常进行的类比:如果石油的价格持续上涨,那么Shell或Exxon-Mobil等公司免费赠送汽车(应用),创建遍布各地的高速路(关卡)将是有利可图的举措,这样用户就会购买更多汽油(消耗品)。

* 替其他应用做广告:也许我们应该尝试这一举措。现在我们打算着手尝试。之前,我们认为相比虚拟交易收益,广告收入只是个边际收益。我们的计划是,将《Ski Champion》变成只融入交叉推广广告。

最终论断

我们投入2.2万欧元制作《Ski Champion》。资金大多花费在编程和美工内容上,这些内容我,或者我们的创意总监Gaël都无法完成。但我们看到的是,项目带给我们超过450欧元的收益:

* 凭此,我们可以美美吃上一顿,或是买台iPad3

* Majaka有所发展,开始树立一定的名气

* 我们获得20多万的用户

* 我们犯下错误,在过程中学到很多

从一开始,这就是我们的计划。

via:游戏邦/gamerboom

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