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分析Zynga股票下挫原因及社交游戏行业软肋

2019-11-25 11:33

Zynga IPO仅过去6个月,该公司就迎来了首次备受瞩目的失败。

如果你回想1月份时的情况,可能就不会为Zynga在整个2012年的迅速没落所震惊。当时Mark Pincus的这家社交游戏巨头公司发展迅猛,并且毫无减缓的趋势,Zynga在万众瞩目中上市并且估值达到10亿美元——这确实是一个惊人的数字,尽管这是自2004年谷歌上市以来美国科技行业规模最大的IPO,但Zynga公司估值却还是远低于分析师的预测,仅为后者所估计的三分之一左右。

《CityVille》有麻烦了。就在Zynga宣布公司收益减少对Facebook的依赖的6个月之后,这款Facebook最热门游戏仍在艰难挣扎。但Zynga的难题比过分依赖Facebook更严重。

Zynga的IPO之梦现在正迅速演变成一场恶梦——该公司股票售价并未如愿以偿地成为受到热捧的香饽饽,许多批评Zynga的声音也不时涌现。尽管Zynga股票在今年开春表现尚可,但并未取得实质上的飙升,而即便是这种中等级别的成功也已经足以称得上是Zynga股东和管理层的美好年代——要知道Zynga市值最近数周已严重缩水,以致纳斯达克甚至不得不暂时中止其股票发售,这对一家上市仅6个月的公司来说确实颇令人尴尬。

 

一方面,Facebook和Zynga甚至在Facebook社交游戏玩家人数方面并没有达成一致意见。上个月,Zynga对投资者称社交游戏玩家人数在4月1日至6月30日之间缩水了16%。而Facebook却回应道,玩家与Facebook用户总数一样,都在稳步增长,从去年的2.05亿增至7月的2.35亿。

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CityVille(from edge-online)

然而在游戏方面,还存在更大的问题。Zynga仍然是Facebook游戏市场的主宰,在7月排行榜的前10名游戏中,它持有或开发了其中的6款。但这些排名如果不能与收益增长挂钩,这对华尔街的投资者们来说则毫无意义。

Zynga究竟是怎么了?这个社交/免费增值游戏领域的宠儿为何会如此迅速地失势?对此问题业内有多种不同版本的答案,有些解释似乎颇为可信。有人称Zynga在股市表现不济原因在于,许多无法在公开市场获得Facebook股票的投资者只好转向Zynga股票,希望以这种曲线方式从中分得一杯羹。而Facebook上市后的表现却并不如预期那般理想,Zynga股票则成了多余之物——投资者们此时抛售手Zynga股票似乎成了一种必然选择。

Zynga市值下降部分要归咎于Groupon和LinkedIn上市后令人失望的转变,它挫伤了投资者对科技公司IPO的信心。不过,Zynga在14个月中进行的16笔收购交易,加快发布新作的频率,以及减少对Facebook的依赖性等举措,无疑加重了该公司的财政负担(直到2011年12月份,其财务情况才公之于众)。虽然Zynga是第一家上市的社交游戏公司,但这并不会为其IPO加分。社交游戏公司通常是以日活跃用户量来衡量业务运营是否成功,但多数玩家却是非付费用户,这一点也是投资者的顾虑。

Facebook通过为其他开发商打开营销游戏的方便之门,多样化了自己的收效渠道。但Zynga的最大难题切中了其本身的要害。以下是最关键的4个难题:

这当然是一个原因,Facebook表现差强人意的IPO只是Zynga股票下跌的催化剂,但并非根本原因。要找到问题的根源,我们必须先查看Zynga的两大最根本问题,因为这可以让我们了解对每个电子游戏公司几乎都会造成消极影响的情况。

更糟糕的是,独立工作室Nimblebit发布了一封公开信,指责Zynga手机游戏《Dream Heights》与自己的热门游戏《Tiny Tower》存在惊人的相似之处,此举让Zynga突然成为众矢之的。这并非Zynga首次被卷入游戏模仿风波,其Facebook游戏《FarmVille》和《Mafia Wars》此前也有类似遭遇——但《Dream Heights》这次的遭遇却最让Zynga受挫,在此之前Nimblebit曾拒绝了Zynga的收购邀约。

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首先,人们最广泛讨论的一个问题就是Zynga从网页到移动设备平台的转型。这种转型也是当前科技领域的关键内容之一,但这并不是说网络时代正走向终结——毫无疑问,我们当然还会长期通过笔记本或台式电脑玩游戏,使用社交服务及软件,但人们对移动设备的使用率正大幅增长,智能手机和平板电脑是一个发展潜力巨大的新市场,他们也能提供网页平台所创造的功能。

Pincus尽己所降低此事对公司形象的影响,并指出“谷歌并非首创搜索引擎的公司,苹果也并没有发明首个MP3播放器或平板电脑。Facebook也并非社交网络鼻祖,但这些公司却都以变革性的方式不断发展了产品及其种类。我们并不需要成为首个进入市场的公司,而应该成为市场表现最佳者。市场上还有不少我们准备涉足的题材,因为我们知道玩家对它们感兴趣,玩家在哪我们就跟到哪。我们会通过制作免费、社交、易用性和高质量的游戏来发展这些题材。”

zynga falls(from penny-arcade.com)

而Zynga主要是一个网络公司,更重要的是,它主要是一个Facebook应用公司。它的运营项目主要是《FarmVille》等Facebook游戏,并通过病毒营销渠道扩散影响力,利用交叉推广功能将现有玩家引向其他Zynga游戏。而Facebook关闭多个病毒传播渠道后,行业中的许多公司只能眼看着Zynga已攀升到Facebook生态圈的顶端,而自己却无从下手,因为可助社交游戏公司称霸Facebook的大门已经关闭,Zynga能够稳踞Facebook游戏宝座在一定程度上得益于天时地利。

Zynga后来成功收购了纽约工作室OMGPOP,也就是热门Facebook和手机游戏《Draw Something》。似乎除了Zynga之外,所有人都认为以1.8亿美元的高价收购仅推出一款不含盈利机制的热作的工作室,实在是一个疯狂举动。对Pincus而言,《Draw Something》取代《Words With Friends》成为Facebook头号热门游戏是一个自然而然的结果,它进一步巩固了Zynga在Facebook平台的地位。但这款盛行一时的游戏用户很快就开始下滑了——Zynga收购该工作室仅两周,该游戏就流失了500万用户,导致Zynga财政上出现了1.8亿美元的亏空。

1、Zynga需要新的热作

但这一幕似乎不会在移动设备平台上演了。Zynga在移动领域艰难发展,而Facebook也似乎面临同样的窘境——它的主要威胁并非Google+等来自网络平台的产品,而是奉行移动平台优先的社交网络,后者正致力于从Facebook手中抢夺用户注意力及粘性。Facebook和Zynga在应对这一问题上采取了相似的策略——都投入大笔资金收购在这一领域表现良好的公司。例如Facebook斥资10亿美元将移动平台的照片分享服务Instagram收入囊中,而Zynga则抛出2亿美元收购《Draw Something》开发商OMGPOP。

Zynga成为上市公司后公布的首个财报结果令人吃惊,其年亏损达到4.04亿美元。在随后的三个月又亏损8540万美元,尽管其收益增长了将近三分之一。在今年6月份其股票跌至IPO以来的最低点,并且持续刷新这一纪录。

据说,商业媒体对Zynga的标准描述措辞是“热门Facebook游戏《FarmVille》的开发者。”这些媒体人应该称它为“曾经流行的Facebook游戏开发者。”

尽管两者都在这一领域砸下重金,但它们都未能通过这些收购而推出富有竞争力的移动端运营项目。Facebook的核心手机应用仍然很糟糕,而在收购Instagram数天之后就发布的Facebook Camera应用基本上只是复制了Instagram功能,并不足以证明Facebook在移动领域的竞争力。而才被收购后不久的《Draw Something》人气已开始急剧下滑,并且Zynga看起来也似乎无法推出一款成功的原创手机游戏。

之后Zynga与EA之间又发生了纷争。EA起诉Zynga,声称后者的《The Ville》与《The Sims Social》存在多处雷同,而Zynga则回应称前者的控诉“毫无根据”。

玩《FarmVille》的月活跃Facebook用户人数曾达到8300万。到去年底,这个数字直线下降到3390万。

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今年10月,Pincus在致公司员工的邮件中表示自己为“我们团队在许多方面的进步而自豪”。但Zynga准备在数周内裁员100人,关闭13款游戏以及英国、美国和日本的部分工作室。此举似乎得到了投资者的认可——该公司股票于是上升了16%,尽管Zynga在该财季还是亏损了5200万美元。

2、Facebook不再通过玩家涂鸦墙推广游戏

Zynga–OMGPOP((from article.wn.com)

对Zynga而言,2012是不平凡的一年,也是艰难的一年,但其遭遇的多数困难都是它作为社交游戏先锋所需面临的结果。无论好坏,都得承认Zynga在社交游戏设计模式上的贡献。Zynga曾一度因这一模式而大获成功,而游戏行业最近才开始接受这一模式。但随着其他公司加入免费模式大潮,以及社交游戏更为友好化的转型,在日益重视玩家个体需求而盲目追求DAU数据的游戏行业中,Zynga的所作所为却显得与时代脱节了。

据社交游戏开发商PlayScreen首席创意官William Volk所述,月活跃用户的减少部分归咎于Facebook。一年多以前,Facebook改变了应用推广方式,不再通过用户公告栏的自动帖来推广应用。

第二个原因目前还没有被行业广泛了解——有可能是因为它让一部分投资者和评论员相当沮丧。这个原因就是,股市及Zynga本身可能根本不了解Zynga究竟是个什么公司。他们只看到社交圈及免费增值模式的强大力量,但却忘了Zynga实际上还是一个电子游戏公司,他们也忘了这种公司的运营方式。

当然,Zynga的崩溃不会给任何人带来好处——它毕竟是一家拥有丰富资源和经验的公司,它也不应该落后于自己一手创建的领域。随着Zynga摆脱对Facebook的依赖(游戏邦注:这两者已经中止了独家合作协议),该公司可通过自己的Zynga With Friends网络以及Zynga.com门户网站,以及移动战略而开辟另一片天地。如果Zynga愿意直面批评者的告诫(例如,索尼在线娱乐总裁John Smedley曾表示Zynga“严重损害了免费游戏领域”),并且更关注玩家需求而非自身利益,它还是能够为社交游戏的未来发展发挥重要作用。

“虽然用户可能不喜欢所有公告帖子都是关于游戏的消息,但这种方法可以让用户获得成本低于该平台的用户终身价值。Volk指出:“Zynga和Facebook都觉察到那些调整的后遗症。现在推广Facebook游戏的成本实在太高了,即使他们的用户基础雄厚。”

电子游戏公司与其他媒体形式的公司(游戏邦注:例如电影制作公司、书籍出版商,唱片公司)并无本质区别,都要求公司拥有能够创收的后备商品,但要靠推出新产品而实现发展。这种公司必须有一个新产品发布计划,其中至少要包含一些能够成为热作的产品,这才能推动利润增长,让公司看起来正处于健康发展状态。优质的后备商品能够为公司年收益增添乐观数据,但如果你没有推出新的热作,那么再强大的后备商品也会变得无足轻重——当发展更为健康的竞争对手出现后,它们就可能沦为廉价商品。

via:游戏邦/gamerboom.com

3、玩家不付费

Zynga也不例外,但它认为自己能够幸免于此,并且也有一些投资者持有同样看法。Zynga是一个游戏公司,所以它能否保证后备商品的健康和繁荣发展,这一点至关重要 ,但如果它想获得发展,它就必须再创造热作。《FarmVille》属于后备商品,它就是Zynga能够引以为傲的一项荣誉。但Zynga与其他多许传媒公司一样,其未来产品发布计划只是尚能获利而已。Zynga及其投资者认为社交圈和免费增值模式可以改变现实,但现实却让他们感到失望。如果你的业务就是制作游戏,那么无论你采用的是哪种运营模式,都要遵从一个现实——你得发布更多采用这种模式的新游戏,而新游戏必须符合或超过市场预期以及之前游戏作品的质量,否则你的业务就是在缩水。而从移动领域以及让Zynga备受指责的运营措施来看,Zynga尚无力做到这一点。股市已经看出了这个问题,因此试图摆脱这种局面。

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  • oBizMedia:关于全球部分社交游戏数据信息图
  • statista:Zynga的崛起和衰落
  • 社交游戏巨头Zynga收入增长放缓,营收3.32亿美元,亏损2280万美元
  • Zynga:2011年1月CityVille活跃用户人数突破1亿
  • 福布斯:调查显示Zynga过度依赖Facebook 付费用户数不到5%
  • Zynga 2011年Q4财务数据[信息视图]
  • Venturebeat:2011年社交游戏公司融资达8.07亿美元
  • Zynga沉沦探因:游戏从桌面转向移动设备
  • Zynga大败局:数据控是如何把游戏做败的
  • Playdom:社交游戏10大经验总结
  • Zynga:2012年Q3 Zynga收入在3亿美元至3.05亿美元之间
  • Leigh Alexander:论述EA & Zynga侵权控诉的决定性影响
  • Ben Maxwell:nDreams分享免费模式的10条使用准则
  • 论述Zynga创收数据背后的隐含意义
  • AppData:2012年2月Facebook TOP25社交游戏排行榜

当许多其他游戏开发商都转向消费模式(玩家按游戏时间付费)时,Zynga仍然执拗于免费模式。Volk不认为免费模式是一个可靠的选择,Zynga自己的数据也显示了同样的问题——在它所有游戏的玩家中,付费玩家不足2%。

这是一个严重的教训,因为Zynga并非唯一存在运营思维问题的公司。这个市场上还有其他持有一些热作的公司也相信,得益于社交游戏新运营模式的兴起,他们可以永远依靠手头的热作而持续发展。他们似乎忘了无论自己当前的荣誉有多闪耀,传媒公司永远没有一劳永逸的时候。这也能够解释为何“昙花一现”是这个行业鄙视的词汇,许多今天无限风光的公司为何数年后就陷入沉寂的原因。

4、缺乏有效的移动运营策略

Zynga是这些公司的一个典型。你的公司若仍需要以制作游戏为生,而如果你无法实现预期目标,你就会失败。对Zynga而言,他们走出目前窘境的唯一出路就是制作一些真正令人兴奋,高端而极具吸引力的新游戏——并且最好把这些游戏投向移动平台。但不幸的是,在我看来,Zynga公司可能并不存在这种基因,社交游戏市场不久之后可能就会遭遇第一次真正的劫难。(本文为游戏邦/gamerboom.com编译,拒绝任何不保留版权的转载,如需转载请联系:游戏邦)

成为社交游戏巨头并没有让Zynga在智能手机和平板电脑游戏领域发光发热。在移动游戏市场,小型而灵活的团队模式往往更占优势,因为这里有25万款游戏在相互竞争。

更多阅读:

  • Inside Social Games:2012年手机/社交游戏行业的主要传闻与争议
  • Zynga:2011年12月17日Zynga上市首日开盘11美元 市值达到77亿美元
  • 论述Zynga创收数据背后的隐含意义
  • Zynga的大麻烦
  • Zynga 2011年Q4财务数据[信息视图]
  • oBizMedia:关于全球部分社交游戏数据信息图
  • 田中良和谈GREE发展历程及日本手机社交游戏
  • iResearch:2011-2012年中国网络游戏用户行为研究
  • socialgamesobserver:法国社交游戏公司排名
  • SuperData:2013年9月美国数字游戏销售额达9.7亿美元 比去年同期增长6%
  • PocketGamer:社交游戏发行商在社交网络上的粉丝数据
  • Facebook社交游戏会就此衰亡吗?
  • 日本移动社交游戏爆发背后:卡牌游戏引领市场
  • Business Insider:2015年美国社交游戏市场将达到50亿美元规模
  • 社交游戏开发常识:商业化不是唯一追求

Zynga于4月以1.8亿美元收购了《Draw Something》开发商OMGPOP,那时该游戏的日活跃玩家达到峰值1450万。可惜自从那以后,《Draw Something》的人气和潜力就直线下降了。

via:游戏邦/gamerboom.com

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  • AppData:2013年2月Facebook热门游戏榜单
  • MBA Online:Zynga是个“邪恶公司”–数据信息图
  • Leigh Alexander:分析Zynga下坡趋势及未来投资走向
  • Appdata:2012年5月Facebook 游戏排行TOP25:中国两家入榜
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  • Zynga财报:2012年第二季Zynga收益为3.32亿美元 同比去年增长19%
  • gamesbrief:Zynga与Rovio数据对比–数据信息图
  • Zynga财报:2012年Q1 Zynga总营收为3.21亿美元 同比增长32%
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  • Zynga 2011年Q4财务数据[信息视图]
  • statista:Zynga的崛起和衰落
  • 麦格理证券研究:Zynga营收过于集中 付费用户仅占2.2%
  • 福布斯:调查显示Zynga过度依赖Facebook 付费用户数不到5%
  • Zynga: Zynga估值达90亿美元 超艺电不及暴雪
  • oBizMedia:关于全球部分社交游戏数据信息图

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