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澳门皇家赌场从没落到上市 细探联众走过的弯路

2019-10-15 06:18

老牌在线棋牌游戏公司联众借O2O和体育产业的春风转型,打造集网络游戏、教育培训、大型赛事、电视转播等于一体的智力运动生态圈,这是它得以逆势快速增长的关键所在。而摆脱游戏公司身份、搭建互联网之外的更大棋局成为其下一步商业模式改造的重点。

从没落到上市 细探联众走过的弯路及迈过的坎儿

来自 太保乱谈 2014-07-01 深度

联众一日暴跌20.25%背后:大家都去玩王者荣耀,不斗地主了吗?来自智通财经app的原创专栏

     张伟靖/文  来源/新财富

[ 转载自 太保乱谈 ]

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本文转自虎嗅网,作者太保乱谈。

曾经大名鼎鼎的联众世界在经历16年风风雨雨后,终于修成正果,今日以联众国际的名义正式在香港联交所主板上市。

据港交所上市公司公开文件显示,联众国际成立于1998年,可谓是一家当之无愧的“老”公司,目前主要股东包括北京德伟沃富投资顾问有限公司、私募股权公司CMC及空中网,人民网旗下人民澳客传媒科技有限公司为此次IPO的基础投资者,认购500万美元的股份,如果以招股价中位数4.25港元/股计算,持股量为1.16%。

联众PC游戏的目前平均每月活跃用户由2011年的480万增加至2013年的990万,截至2014年一季度,PC游戏累计注册玩家达3.96亿名,移动游戏的累计注册玩家5140万名。公司的一站式PC客户端“联众大厅”提供200余款游戏,包括40类左右的纸牌游戏、25余款以上麻将游戏、20款棋类游戏、10余款特许及第三方运营的大型多人网络游戏及众多休闲游戏。在过去三年内,联众收入由2011年的1.54亿元增长至2013年的2.36亿元,复合年增长率为23.9%;净利润由2011年的2650万元增长至2013年的4050万元,复合年增长率23.5%。

联众此次募资将用作以下用途:约三成用于优化及扩大公司网络游戏组合及进一步改善公司的游戏开发引擎、数据分析系统及云技术基础设施;约二成用于购买游戏的知识产权及分销权限;约25%用于举办在线及线下综合棋牌游戏锦标赛以及增加其他广告与促销活动;约15%用于投资或收购专注移动游戏的独立游戏开发商;其余一成用于补充公司的营运资本及其他一般企业目的。

最近大家都忙着玩王者荣耀,没人打斗地主了?

2015年8月17日,在线棋牌游戏公司联众(06899.HK)发布2015年中期财报。报告期内,公司收入达到3.25亿元,同比增长56.5%;净利为6255万元,同比增长88.4%,其中手游收入达1.75亿元,同比增长幅度更高达218.4%。

为什么联众这次可以成功IPO?

提到联众,不得不说去年成功在港上市的博雅互动,但联众和博雅互动之间某种程度上还存在一定差别。博雅互动拥有大量的海外玩家,这为博雅互动带来了将近70%的收入。而联众主要针对的是国内市场,国内用户在休闲游戏方面普遍付费率不高。联众线下比赛开展的如火如荼,但这一定程度上极容易受到政策性的制约。

在日前博雅互动发布Q1财报中显示其第一季度净利润为7180万元,对比联众游戏其首季盈利2155.2万元。不过据易观数据显示,按在线棋牌游戏数量计算,联众是中国第二大在线棋牌游戏运营商,而按在线棋牌游戏市场所得收入计算,公司在网络游戏公司中排名第三,前两名为腾讯及边锋,第四名为博雅互动。

从上面的数据中我们可以看出,联众在收入上已经超过了博雅互动,但是在利润率方面还远远不如。值得关注的是博雅互动的收入结构中,德州扑克占比约85%,而联众旗下游戏份额最大的游戏也是德州扑克,目前处于高速增长中,已占收入接近三成。博雅互动的成功上市为联众作了背书,又一家重量级棋牌休闲游戏公司就是在这个背景下上市了。

5月31日,老牌棋牌游戏平台联众以2.04港元低开,跌15.7%。盘中该股股价继续震荡下挫,截至收盘,联众报1.93港元,跌20.25%,成交额3325万港元。

而同期,由于手游人口红利正趋于饱和,产业增速已开始持续下降,加上近期运营商收费的调整等不利因素,一些企业利润甚至出现下滑走势。以同样是在香港地区上市的棋牌游戏企业博雅互动(00434.HK)为例,其2015年第一季净利润同比减少7.46%。

联众当年是如何被腾讯给打败的?

联众世界曾风靡一时,一度与中国游戏在线、边锋网游并称为国内休闲游戏市场上的三大巨头。联众是腾讯2002年决定进入游戏市场选择的第一个效仿对象,不过,后来腾讯的遥遥领先有目共睹,联众的发展也遇到瓶颈。

网络上流传着一篇名为《腾讯15年间干掉的对手》的文章,详细描述了15年期间,腾讯是如何通过创新打败了一个个的竞争对手,而在这其中就有曾经的休闲游戏霸主联众游戏。这里我引用部分段落,主要为了说清楚联众游戏被QQ游戏打败的背景

“2003年的时候,联众是世界上最大的休闲游戏平台,他的创始人鲍岳桥是UCDOS的开发者,中国软件行业最早的技术大牛人之一。在联众的最辉煌时刻,他拥有2亿注册用户,月活跃用户1500万,最高同时在线人数60万,在中国、美国、日本、韩国架设有服务器,这样的规模貌似是不可动摇的。

2003年,QQ游戏推出第一个版本,拥有打牌升级、四国军棋、象棋三个游戏。鲍岳桥上去玩了一下,觉得不过尔尔,于是决定将研发重心投入到新的项目“联众新世界”中去,原有系统不再更新。

2004年,联众嫁入豪门,成为韩国最大的网络游戏集团NHN旗下子公司,大量的韩国网游资源可以移植过来,无论是产品、资金,还是人才,都是腾讯无法比拟的。而且这个时候,进入休闲游戏市场的不止是腾讯一家,还有网易、盛大、金山这些自主研发游戏的大佬们。但在这一年,QQ游戏逐渐后来居上,实现了对强者的超越,超越的逻辑在于:联众精力转向大型游戏市场,休闲棋牌游戏不再更新,一些BUG长期存在,导致老用户的流失。腾讯快速更新迭代,以更精美的界面,更人性化的操作细节取胜。”

关于联众的没落原因,业内人士看法基本上一致:

根源在于其产品不能跟随用户需求及时改变与调整。他们认为,联众没落并不是因为棋牌类游戏模式的没落,而是隐藏在用户被分流到其他竞争对手表象之下产品创新能力的缺乏。

联众自身战略上的失误,韩国对中国本土化市场的不了解,再加上腾讯游戏步步为营的细节创新,结合强大社交平台上的海量用户和病毒式的传播分享,联众就是这样一步步被腾讯打败了。

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联众的逆势快速增长得益于近年来借力O2O,将国际国内多项权威棋牌赛事引至线上,以智力运动赛事构成业务增长的护城河。不过,联众的野心并未止步于此,这家一度沉寂的企业正在努力摆脱其游戏公司的身份,试图在互联网之外架构更大的商业棋局。

联众又是如何一步步找回春天的?

一、管理层MBO,公司得以重回正轨

资料显示,在最坏的2010年,联众通过MBO的方式,购回原两大股东海虹、NHN所持有的股份,涉及金额或在5000万美元左右。与此同时,联众还对公司架构进行了调整,并任命原IBM大中华区高管杨庆出任公司联席CEO一职。

联众官方将上述变动描述为“巨大转变的里程碑”,并称“联众将上演王者归来”。在此次调整后,联众陆续对旗下的大型网游项目进行剥离,并重新制定了以棋牌、休闲游戏为核心的战略,这是联众能够重新起航的根本。

二、移动游戏的及时转型,收入爆发式增长

与PC客户端游戏和网页游戏容易被巨头级企业垄断渠道和用户不同,移动游戏的特性适合单款产品突破,渠道的众多也使得研发商免于被渠道商钳制。相对而言,移动游戏的研发、营销成本也更小,但变现速度更快。

与多数游戏公司一样,联众也在努力向移动端发展。招股文件显示,联众来自移动游戏的收入呈现出爆发式的增长,由2011年的383万元增长至2013年的1563万元,但在公司总收入中占比仅为6.6%,不过,这一比例在2014年一季度已达到18.6%。

三、线上线下的有机结合,打造互联网之外的平台

联众之所以能够从竞争对手中脱颖而出,另一个重要原因是其独有的结合线下比赛的O2O模式,这在互联网之外构建了一个新的平台。联众目前已与国际国内最顶尖的棋牌机构组织达成战略合作,其中包括国际智力运动联盟、WPT、及全国各地体育总局、桥牌协会、社体中心,通过多方面的合作也举办了各类比赛,受到广泛关注。

联众还积极探索更多层面的合作,包括与传统电视媒体,都取得了不错的收视率,甚至很多比赛的推广,也通过电视平台。正是有了这个生态圈,联众方才在15年后重新找到了春天。

据智通财经了解,联众突如其来的暴跌或与首季业绩有关。截至2017年3月31日止3个月,联众的收入为1.196亿人民币,同比减少38.5%;利润方面由盈转亏,公司权益持有人应占亏损为4472.4万人民币。

16年沉浮,登陆港交所

这是联众上市以来首次出现亏损,并且或是预示其棋牌游戏业务正在陷入困境的信号。因为联众在公告中给投资者打下了预防针,称预计今年上半年的业绩将出现亏损。

在各领风骚三五年的游戏行业,成立于1998年的联众绝对称得上“老”公司。它是中国在线棋牌类网络游戏的开创者,并首创与电信进行流量分成的商业模式。在本世纪初互联网泡沫破裂之时,联众曾是唯一获得盈利的互联网企业。至2003年最辉煌时期,联众注册用户总数达到1.7亿,覆盖中国、美国、日本和韩国,独霸中国棋牌类网络游戏85%的份额。

亏损来得突然

2001年,海虹控股(000503)通过收购中公网66.7%的股份控股了当时如日中天的联众,收获了一波气势如虹的上涨,但联众游戏主业却因种种原因没有拓展。2004年,海虹控股与韩国最大的网络游戏集团NHN合资成立新公司,通过一系列资本运作,将联众收纳到该新公司旗下,而联众的研发重心转移,原有的休闲棋牌游戏不再更新。

2014年上市的联众虽然在港股市场的资历尚浅,但却是国内棋牌游戏平台的老大哥——其成立于1998年,至今已有近20年历史,主要经营斗地主、德州扑克、麻将等游戏。

同样在这一年,腾讯开始进军游戏产业,推出的QQ游戏平台上有打牌升级、四国军棋、象棋三个游戏。这边厢,联众从韩国获得大量网游资源,却忽视了对休闲棋牌游戏的更新,导致一些BUG长期存在。另一边,腾讯却与之相反,针对用户需求快速更新迭代,打磨优化界面,完善细节操作,使其更人性化。借助QQ强大的社交平台和海量用户基础,大量用户从联众转移到腾讯,从此奠定腾讯在休闲游戏上不可撼动的地位。而曾经如日中天的联众在游戏江湖已成传说。从端游到页游再到手游的时代斗转星移中,再无联众的消息。

智通财经获得的资料显示,联众的收入来自游戏业务和非游戏业务。前者为联众贡献绝大部分收入,以2016财年为例,来自游戏业务的收入占联众总收入的87.6%。

2010年8月,海虹控股将手中所有联众股份以2770万美元的价格转让给北京伟德沃富。2014年6月,联众在港交所主板上市。尽管区区30亿港元的市值难免让人唏嘘,但联众总算迎来一个全新的时代。

后者主要包括赛事赞助、电视节目制作及转播授权等。2015年,联众将举办WPT的公司WPT Enterprises收入囊中,至此拥有了国际赛事水准的电视内容制作、品牌许可、线上业务和比赛管理服务能力。之后,联众打造了首届世界麻将运动会、WPT中国赛等大型赛事,由此吸引到如红牛、HUBLOT宇舶表等知名品牌的赞助。

借O2O造智力运动生态圈

目前此项业务收入正在高速增长,上述期间,联众非游戏业务的收入同比增长45.3%。

联众深知其在游戏行业的地位不会因为上市立刻逆转,开放在线棋牌游戏开发者众多,行业竞争异常激烈,博雅互动、边峰游戏、波克城市、竞技世界等都有与其同名同规则的游戏推出,更何况还有腾讯神一般的存在。

事实上,联众过去几年业绩来看,2017首季度的亏损似乎来得有些突然。虽然其2016年第四季度的总收入同比出现3.9%的下滑,但幅度仍不算太大。

另外,成熟的资本市场对于游戏这种商业模式并不太认可,因为游戏的生命周期太短,资本对游戏企业的估值并不高。因此,北京伟德沃富入主联众后进行了一系列的战略性布署,其目标并非将其打造为单一的网络游戏公司。

但2012年至2016年,该集团的收入和利润都在稳定增长。2012年至2016年,联众的收入由2.06亿增长至8.71亿,复合年增长率约为43.4%;公司权益持有人应占溢利由3020.4万增长至1.91亿,复合年增长率约为58.6%。

2012年,联众首次将世界扑克巡回赛(WPT)引入中国,成为中国扑克发展史上新的里程碑。2014年,联众承办世界桥牌锦标赛,令该项赛事举办52年来首次走出欧美。联众作为承办技术支持方,国内独家首创手机桥牌转播系统OurBridge,为智能手机用户提供世锦赛全程转播服务。

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2014年11月,联众宣布以3500万元入股网吧连锁网鱼网咖,收购其10%的股权。作为新一代的网吧网鱼网咖是行业转型升级的标杆,整合咖啡、美食、休闲、交友、娱乐、游戏、上网、移动互联服务于一体。截至收购时,网鱼网咖拥有约260万注册付费用户,开设超过200家门店。根据收购协议,联众游戏拥有在网鱼网咖已有200家网吧内棋牌游戏线上打通线下的优先权,成为其O2O战略的重要渠道。

另外从2016年的运营数据来看,虽然增长速度放缓,但该集团的每月活跃用户总数、每月付费用户数以及付费用户月均收入都仍然保持增长。并且2016年第四季度,上述运营数据也未现下滑。

进入2015年,联众的O2O布局脚步更加密集。5月11日,国际麻将联盟筹委会在京成立,联众作为主要参与者之一,将从线上棋牌运营、线下赛事组织以及赞助商等多个角度介入筹备工作。为配合今年10月在三亚举办的首届国际麻将大赛,联众还将推出新的复式麻将游戏,推动麻将项目向正规、专业、竞技化的智力运动发展。

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5月31日,联众宣布与国家体育总局棋牌运动管理中心签订合作框架协议。根据协议,联众将作为棋牌综合业务网络化管理项目唯一的服务提供商,获得棋牌运动管理中心及其监管协会的一切互联网领域商业开发权,包括搭建管理平台、服务平台并以互联网为平台拓展棋牌教育、培训及营销等商业模式(图1)。

但今年首季度,该集团的用户数据却出现大幅下滑。其中每月活跃用户数同比下滑23.5%,每月付费用户同比下滑21.5%,付费用户月均收入同比下滑20.5%。

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  6月,联众再以3500万美元(约合2.14亿元)全资收购WPT的运营商Peerless Media Limited。WPT是全球顶级智力运动品牌,赛事覆盖美国、欧洲及亚洲多个区域,并在150多个国家和地区播放优质视频作品。

智通财经注意到,数据出来之后,有投资者在上质疑联众之前公布的用户数量的真实性,称感觉联众德州扑克里的人气和新闻报道中相差太远。

通过签署大量的排他性协议,联众与国际国内多家顶尖权威的棋牌机构组织达成战略合作,公司参与或拥有的智力运动赛事成为其业务增长的护城河(表1)。

都怪行业竞争激烈?

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对于首季业绩表现不佳,联众在公告中解释,亏损是因为国内市场上出现大量具备开房卡功能,采用病毒式营销及代理经销模式的类棋牌类应用,导致其用户流失高于预期。另外,该集团的移动营运商合作伙伴在上述期间内更改了付费政策,对其移动游戏业务造成不利影响。

  举办线上与线下的大型竞技赛事,通过赛事产生视频内容,再将内容通过直播、转播,借助电视、网络媒体等多渠道传播给更多受众,联众集网络游戏、教育培训、大型赛事、电视转播等于一体的智力运动生态圈已见雏形(图2)。

据公开数据,2016年中国棋牌类游戏市场规模为58.6亿元,较上年增长48.35%,另外国内棋牌游戏用户规模接近游戏用户的一半,达到了45%,约2.58亿。

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目前国内的在线棋牌游戏正逐渐朝全国性棋牌游戏和地方性特色棋牌游戏两大类型分化。前者以腾讯、联众、博雅互动等企业为代表;后者以地方特色为主,以闲徕互娱为代表。

  不止于游戏

在全国性棋牌游戏中,虽然腾讯占据了较大的市场份额,尤其是在斗地主、麻将等项目上几乎是一家独大的局面,但联众因为入局早,且深耕棋牌游戏多年,也抢占到一定的市场份额和用户。

从联众上市后的财务数据来看,通过线下引流到线上,增强用户黏性的策略无疑是成功的,联众游戏收入快速增长,远远超过同期的博雅互动(图3)。

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事实上,联众与腾讯之间的竞争也不是一天两天,且过去联众能保持用户数量和APRU值增长,也说明其在行业内确实具备一定的竞争力。

  不过,联众的追求显然不仅仅是游戏收入的提高。在2015年4月举行的投资者交流会上,联众投资者关系经理苏卉妍表示:未来三年,公司的收入结构有望完成调整,形成在线游戏、教育培训、商业赞助及第三方广告等三大块收入。

中信证券亦曾在研报中如此分析联众的棋牌游戏业务,联众在棋牌游戏领域构筑了强大的竞争壁垒,其通过 PC 游戏和移动游戏“双轮驱动”,协同作用较好。公司将基于游戏业务积累的流量资源和项目储备,向非游戏业务拓展,实现商业模式的多元化。

联众已取得了多个重量级国际赛事的举办权,目前举办这些活动收取的赞助及广告费已经可以基本覆盖组织比赛的成本。但随着体育产业的进一步发展与开放,这部分收入增长潜力很大,未来有可能实现大幅盈利。

那突然流失大量用户的联众是遭遇到后起之秀的挤压么?有分析人士认为,尽管棋牌游戏市场规模不断膨胀、用户基数不断扩大,让不少游戏团队蠢蠢欲动,但因这个行业更新换代迅速且剧烈,盈利需要足够的基础用户量,还需要有大厂大渠道的配合,所以能入局分羹的厂商不多。

另外,联众表示2015年会在棋牌教育领域有所进展。其与国家体育总局棋牌运动管理中心的合作中,建立统一的培训体系,推行会员制和实行机构认证等就是很重要的一部分。在重视教育和智力开发的中国,部分棋类已经进入中小学,在这一背景下,未来市场空间可以想象。

不知今年首季联众遇到的是怎样强大的竞争对手,能让其业绩和运营数据双双遭遇突如其来的凌冽寒冬。

除以上三块收入之外,其公告中还曾提到:“海南省文化广电出版体育厅将支持及与本公司在海南共同探索推进政府认可的竞猜型体育彩票,和大型国际赛事即开型彩票的设立和销售。”联众旗下多个重量级赛事都选择在海南举办,这一块政策尚未落地的潜在收入更让投资者脑洞大开。

乌龙“卖盘”事件

2015年4月,A股上市公司朗姿股份(002612)投资11.93亿港元收购联众28.9%的股权,成为联众的第一大股东。5月14日,朗姿股份推出的非公开发行方案显示,大股东申东日家族认购占总募资额的46.7%,基本和现有持股比例50.79%接近,从侧面说明实际控制人看好公司的未来。

值得注意的是,前不久,联众遭遇了一次“被宣告卖盘”的乌龙事件。

网络游戏+O2O+体育+教育+博彩业,这一系列的概念完全符合A股投资者的口味,但市场已经验证,概念总被“雨打风吹去”,公司能否做大,最终还要看能否落地为真正的收入。

4月11日,有用户在“”发布疑似联众公告草稿,内容关于联众将被A股掌趣科技有份持股的公司以每股4港元全购。据智通财经了解,这份公告的格式和细节与一般上市公司公告无异,甚至连专业人士都难以辨别,但在当时的港交所披露易网站上却未见类似公告。

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消息传出后,联众股价随即被炒高11.66%至3.16港元,成交量也异常放大至3278万港元。联众选择停牌并连发公告表示称,公司并无与任何人士就其潜在全面收购建议接洽,强调相关谣言或揣测均无任何根据。

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另外, “假公告”中提到的交易财务顾问广发融资也联合广发证券发表声明称,两家机构与该声称交易均无任何联系,与“假公告”中提到的SPENCER GARDEN INTERNATIONAL LIMITED以及联众并无任何客户或其它合同上的关系,对该声称交易毫不知情,对上述事件保留任何法律权利。

4月12日,复牌后的联众以跌10.44%即2.83港元的价格低开,直至收盘,该股跌9.49%,报价2.86港元。

在该事件之后,联众的股价就一路震荡走低,在季度业绩公布之前都未恢复元气。如今再遭遇毫无征兆的亏损业绩重击,联众还留得住投资者的脚步吗?

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